Во многих сегментах рынка труда комфортное рабочее место, обучение и заработная плата на уровне рынка уже воспринимаются как базовые условия. Чтобы выделиться, компании важно понимать ожидания людей и последовательно выстраивать весь опыт взаимодействия с работодателем.
В этом помогает HR-маркетинг, или MarHR: он соединяет исследования, коммуникации и аналитику и применяет маркетинговый подход к работе с кандидатами и сотрудниками.
Что входит в MarHR
На практике MarHR объединяет пять направлений:
- исследование аудитории и сегментацию;
- формирование EVP и бренда работодателя;
- HR-контент и продвижение;
- работу с путём кандидата и сотрудника;
- аналитику и автоматизацию.
Начните с исследования аудитории
Прежде чем запускать кампанию или менять HR-процесс, ответьте на три вопроса:
- что изучаем: например, причины отказа от предложения или раннего увольнения;
- кого изучаем: например, маркетологов, разработчиков или руководителей;
- на каком этапе: во время найма, адаптации, развития или увольнения.
Так появляется конкретный исследовательский вопрос: «Почему маркетологи уходят в первые три месяца работы?». Ответ можно искать с помощью интервью, опросов и анализа HR-данных. Надёжнее сопоставлять несколько источников, а не делать вывод по одному исследованию.
Сегментация и EVP
Одно и то же предложение редко одинаково привлекательно для всех. Аудиторию можно сегментировать по опыту, карьерным целям, мотивации, готовности сменить работу и этапу взаимодействия с компанией. Сегменты должны опираться на данные, а не на предположения.
EVP (Employee Value Proposition) – это ценностное предложение работодателя: что компания даёт сотрудникам, чего ждёт от них и какой опыт работы обещает. В него могут входить оплата, развитие, содержание задач, культура, формат работы, стабильность и возможность влиять на результат.
Ядро EVP остаётся единым, но акценты можно менять. Начинающим специалистам подробнее рассказывать о наставничестве, экспертам – об автономии и сложных задачах, а сотрудникам с финансовой мотивацией – о прозрачной системе бонусов.
Главное правило EVP: обещания должны совпадать с реальным опытом сотрудников.
Контент, который помогает выбирать
HR-контент нужен не только для рекламы вакансий. Он показывает, как устроена работа, знакомит с командой и снижает неопределённость перед откликом или выходом в компанию.
Удобно строить контент-план вокруг нескольких тем:
- экспертиза и профессия: кейсы, исследования и полезные материалы;
- люди и команды: истории сотрудников и интервью;
- культура и рабочая среда: принципы, процессы и стиль управления;
- карьера и развитие: обучение, рост и наставничество;
- вакансии и прямой рекрутмент.
Каналы выбирают там, где находится нужная аудитория: это могут быть карьерный сайт, социальные сети, СМИ и профессиональные мероприятия. Соотношение тем и каналов корректируют по результатам аналитики.
Путь кандидата и сотрудника
Candidate Journey – путь человека от первого знакомства с компанией до принятия предложения или завершения общения. Employee Journey начинается до выхода на работу и продолжается через адаптацию, развитие и увольнение.
На каждом этапе полезно фиксировать точки контакта, ожидания человека, возможные трудности, ответственных и показатели результата. Такая карта помогает увидеть, где процесс нужно упростить или сделать понятнее.
Читайте также
Что измерять
Метрики выбирают под конкретную задачу. Обычно достаточно пяти групп показателей:
- бренд работодателя: узнаваемость и восприятие;
- контент и каналы: охват, целевые действия и стоимость привлечения;
- воронка найма: конверсия, Time to Fill, Time to Hire и доля принятых предложений;
- качество найма: выход на продуктивность и ранняя текучесть;
- опыт сотрудников: вовлечённость, eNPS, удержание и текучесть.
Метрика показывает, где возникла проблема, но не объясняет её причину. Поэтому сначала изучают данные и проверяют гипотезы, а уже затем меняют процесс. Retention Rate и Turnover Rate при этом считают отдельно: первый показатель говорит об удержании, второй — об уходах.
Где помогает автоматизация
Автоматизировать можно сбор данных, движение кандидатов по воронке, онбординг, опросы и регулярные коммуникации. При этом технология должна сокращать рутину, а не заменять человеческое общение. Персональные данные необходимо защищать, а значимые решения с использованием ИИ оставлять под контролем специалистов.
Простая логика MarHR выглядит так: изучить аудиторию → выделить сегменты → сформулировать EVP → выстроить коммуникации и путь человека → измерить результат → улучшить процесс. Это не разовая рекламная кампания, а последовательная система работы.
FAQ
MarHR (HR-маркетинг) — это подход, который соединяет исследования, коммуникации и аналитику, применяя маркетинговые методы к работе с кандидатами и сотрудниками.
EVP — это ценностное предложение работодателя, которое включает то, что компания дает сотрудникам, чего она от них ждет и какой опыт работы обещает (оплата, развитие, задачи, культура, формат работы и др.).
Обычно выделяют пять групп показателей: бренд работодателя, контент и каналы, воронка найма, качество найма и опыт сотрудников.
