Построение отдела продаж

Функции и цели отдела продаж

Цели и задачи отдела продаж варьируются в зависимости от бизнес-модели и стратегии компании. К наиболее распространенным целям относят:

• увеличение объема продаж — заключается в увеличении общей суммы продаж компании. Достижение этой цели может быть достигнуто путем увеличения числа клиентов, увеличения среднего чека или увеличения количества продаж на одного клиента;
• расширение клиентской базы — за эту цель отвечает как отдел маркетинга, так и отдел продаж. Отличие заключается в использовании инструментов. Например, маркетологи используют контекстную рекламу, а менеджеры по продажам — «холодные звонки» по базе. В последнее время существует тенденция координировать работу этих двух отделов: маркетологи предоставляют лиды, а менеджеры их доводят до покупки;
• увеличение доли рынка — характерно для компаний, которые уже имеют определенный вес на рынке. Для достижения такого рода целей нужно иметь проработанную стратегию и ресурс для найма дополнительных сотрудников и рекламных кампаний.

Отметим, что целеполагание компании определяет функционал отдела продаж. Например, отдел продаж, который должен расширить клиентскую базу, будет больше внимания уделять привлечению новых клиентов. В то же время отдел продаж, который должен увеличить объем сделок, скорее всего, будет работать со старой базой, увеличивая средний чек или количество покупок.

Построение отдела продаж (пошаговый план)

Подробно рассмотрим 6 основных этапов построения отдела продаж: от создания плана продаж до найма сотрудников. О каждом этапе расскажем последовательно, хотя в жизни большинство этапов происходит параллельно.

Этап 1. Создать план продаж

План продаж — это инструмент, который позволяет прогнозировать поступление денег в компанию, а также оценивать эффективность работы отдела продаж и его сотрудников. План продаж позволяет вносить тактические корректировки в процесс продаж в любой момент. РОП видит, что кто-то из менеджеров не справляется, и своевременно может распределить часть его нагрузки другим менеджерам. В конечном счете, это позволит выполнить план продаж всего отдела.

План продаж строится с учетом следующих аспектов:

• временной промежуток — это может быть месяц, квартал, год или другой период;
• целеполагание — сумма или количество сделок;
• масштаб — для одного сотрудника, всего отдела или компании.

Отметим, что «классический» план продаж включает в себя все аспекты, но каждый сотрудник видит этот план по-своему. Например, рядовой менеджер знает, сколько он должен заработать за месяц и квартал. РОП понимает задачи всего отдела на полугодие, год вперед, а собственник может видеть всю картину в перспективе.

Провести ABC и XYZ анализ

ABC и XYZ анализ — методы анализа для классификации продаж (продуктов, клиентов, заказов) по уровню приоритетности. Они помогают компании оптимизировать свои продажи, улучшить управление запасами и принимать более обоснованные решения в отношении маркетинговой стратегии и приоритетов продаж.

ABC анализ основан на «принципе Парето», согласно которому 20% всех продуктов или клиентов обеспечивают 80% выручки или прибыли компании. В ABC анализе продажи классифицируются по уровню стоимости (ценности) и делятся на три категории: А — наиболее ценные, В — средние, С — наименее ценные.

XYZ анализ используется для классификации продаж по уровню стабильности спроса. Здесь также есть три категории. X — категория, которая включает продажи с наиболее стабильным спросом. Категория Z — с наибольшей нестабильностью спроса.

Как правило, результаты ABC и XYZ анализов сводят в общую матрицу. Она позволяет выявить флагманские продукты компании, которые приносят много прибыли и пользуются большим спросом. На них имеет смысл обратить внимание руководителю отдела продаж при постановке планов команде.

Исходя из нашего примера, выгоднее всего продавать мониторы, потому что они приносят больше всего прибыли и имеют средний спрос.

Выяснить, что мешает продавать!

Есть много факторов, которые мешают продажам. Наиболее распространенные причины следующие:

• качество продукта (товара/услуги) — если продукт не соответствует ожиданиям клиента, то даже самый лучший продавец не поможет;
• квалификация продавца — может отрицательно сказаться на сделке и привести к полному отказу от нее. Тем более, если есть конкуренты, которые могут продать аналогичный товар, но лучше;
• ценовая политика — здесь важно держать баланс. Если завышать цены, то перестанут покупать. Если демпинговать, то вы перестанете зарабатывать;
• реклама — отсутствие рекламы или ее неправильная настройка могут «убить» даже самое лучшее предложение на рынке;
• недостаточная клиентская поддержка — когда менеджеры не решают проблемы клиентов. Это зачастую приводит к тому, что клиенты уходят к конкурентам;
• недостаточная конкурентоспособность продукта — если продукт не соответствует современным требованиям рынка. Например, качество хорошее, а упаковка не очень;
• проблемы с логистикой — сегодняшний клиент привык к быстрой и надежной доставке, поэтому очень важно ее обеспечить;
• схожесть продуктов — если продукты компании слишком похожи друг на друга, это мешает выбору. В большинстве случаев клиент просто отказывается от покупки.

Этап 2. Продумать организационную структуру отдела

Структура отдела продаж бывает двух типов: линейная и командная (ячеечная). В первом случае каждый менеджер работает самостоятельно и напрямую подчиняется своему руководителю. В его роли может быть собственник, руководитель отдела продаж или заместитель РОП. Если в структуре есть несколько начальников, то такая структура называется многоступенчатой.

Командная структура предполагает, что в отделе продаж работает несколько независимых команд. Как правило, в одной команде есть три продавца: «разведчик» (собирает лиды), «охотник» (конвертирует лиды в клиентов), «фермер» (работает с текущими клиентами). Такой подход развивает здоровую конкуренцию и подходит для длинных и сложных продаж: IT-продукты, промышленное оборудование, специфические медицинские услуги и другое.

Чаще всего используется линейная структура отдела продаж. В ней обязанности между менеджерами делятся по одному из следующих принципов:

• функциональный — когда продавец ведет клиента не по всей воронке продаж, а только на определенном этапе. Это уже известные нам роли: разведчик, охотник и фермер. В отличие от ячеечной структуры, здесь каждый менеджер передает клиента другому и отвечает только за результативность только своего этапа воронки продаж;
• канальный — характерно для бизнесов, которые одновременно работают на B2C и B2B-рынках. Одни менеджеры отвечают за дилеров, вторые — за крупные розничные сети, а третьи работают на тендерных закупках и т.д.;
• клиентский — похож на предыдущий принцип деления, но более детальный, потому что в одном канале могут быть разные типы клиентов. Например, среди дилеров могут быть крупные и мелкие компании;
• продуктовый — каждый продавец продает исключительно свой товар. Деление может быть по брендам или категориям. Еще один вариант — по сложности продукта. Например, расходники на авто продает один менеджер, а саму машину — другой;
• территориальный — актуально для большой компании, которая может выделить своего торгового представителя на какой-то определенный регион или город.

Отметим, что при организации отдела продаж часто используется комбинированный подход. Например, обязанности между менеджерами распределяются одновременно по продуктовому и территориальному принципу.

Этап 3. Построить воронку продаж

Воронка продаж — это путь клиента от первого соприкосновения с компанией до покупки. По этой причине от правильной воронки напрямую зависят продажи. Для ее построения нужно сделать следующее:

1. выделить этапы продажи, через которые проходит потенциальный клиент. Если продуктовая линейка большая или бизнес одновременно работает в B2B и В2С сегментах, то целесообразно разрабатывать сразу несколько воронок;
2. определить способы измерения конверсии — такие замеры нужно делать на каждом этапе воронки, чтобы определить, на каком из них есть проблемы;
3. настроить автоматизацию — используйте CRM-систему. С ее помощью вы сможете отслеживать входящие заявки, управлять задачами менеджеров, планировать встречи и многое другое;
4. создать контент для каждого этапа — это могут быть автоматические ответы или большие письма, в которых будет подробная информация о продукте или подборка ваших кейсов;
5. придумать систему оценки — это позволит развивать и совершенствовать воронку продаж, а также поможет вовремя увидеть проблемы.

Отметим, что это «стандартный алгоритм» для построения воронок продаж. Но в реальной ситуации он может быть другим. Как правило, более детализированным и учитывающим особенности бизнеса.

Этап 4. Разработать систему мотивации

Мотивация отдела продаж может быть разделена на два типа: материальная и нематериальная. Первый тип включает в себя оклад, премии, бонусы за продажи, штрафы за нарушения, специальные командные коэффициенты.

Нематериальная мотивация — это вручение дипломов, публичная похвала, обучение сотрудников, организация корпоративных и командных мероприятий, другие активности на усмотрение компании.

Разработкой системы мотивации занимаются РОП и HR-специалист. Их задача: сделать гибкую систему, которая будет сочетать в себе материальные и нематериальные виды поощрения.

В заключение добавим, что удобно мотивировать сотрудников отдела продаж с помощью CRM-системы. В ней каждый менеджер может видеть процент выполнения плана продаж в режиме реального времени, что стимулирует его работать быстрее и эффективнее.

Этап 5. Внедрить CRM-систему

CRM-система — не прихоть, а уже неотъемлемая часть любого эффективного отдела продаж. С ее помощью можно в разы увеличить прибыль без наращивания бюджета на продвижение. Это возможно за счет контроля каждого этапа продаж и автоматизации рутинных процессов. К основным функциям CRM-системы относят:

• сегментация базы клиентов;
• сбор всех переписок в одном месте;
• дисциплинирование команды;
• создание документов: счетов, актов и договоров;
• дополнительные продажи, например за счет напоминания о скидке на день рождения.

Еще более продвинутое решение — подключить вместе с CRM-системой и IP-телефонию. Она позволит отслеживать все звонки, а также записывать телефонные разговоры.

Создать систему обучения CRM

Чтобы помочь менеджерам и организовать правильное развитие отдела продаж, нужно создать систему обучения по эффективному использованию CRM. Для этого необходимо:

• определить цели и задачи обучения — что нужно достичь, какие навыки и знания должны иметь ваши сотрудники после обучения, какие конкретные задачи они смогут решить с помощью CRM. Определите также аудиторию, которую вы будете обучать, и их уровень знаний по этой теме;
• создать обучающие материалы — это могут быть видеоуроки, инструкции, руководства по использованию, кейсы, тесты и т.д. Материалы должны быть структурированы, легки в использовании и должны охватывать все основные аспекты работы;
• организовать обучение — это может быть онлайн-обучение, вебинары, лекции, практические занятия, встречи с наставниками и т.д.;
• оценить результаты обучения — после окончания обучения оцените его результаты. Используйте тестирование, опросы, анализ работы с системой и другие инструменты, чтобы определить, какие знания и навыки были улучшены, а какие нуждаются в дополнительной тренировке;
• поддерживать знания и навыки — это может быть регулярное обучение, рассылка новостей и обновлений системы, обмен знаниями и опытом между сотрудниками и т.д.

Настроить отчеты для оценки эффективности продаж

Еще один важный нюанс при внедрении и работе с CRM-системой это настройка отчетов по оценке продаж. В зависимости от  CRM-системы они могут отличаться между собой по виду и особенностям предоставления информации. Среди наиболее популярных отчетов выделяют:

• отчет о воронке продаж — отображает количество сделок на каждом этапе воронки, конверсию между этапами и общее количество сделок. Он помогает понять, где находятся узкие места в процессе продажи и что нужно улучшить;
• отчет о продажах среди менеджеров — показывает количество сделок, которые были закрыты каждым менеджером, а также общую сумму продаж;
• отчет о доходности сделок — информирует, сколько денег было заработано на каждой сделке и какой процент от общих продаж приходится на каждую сделку;
• отчет об активности клиентов — отображает частоту обращений, а также определяет наиболее популярный канал обращения, например звонки или электронная почта;
• отчет о времени продажи — показывает, как долго занимает каждый этап воронки продаж и сколько времени нужно для закрытия каждой сделки.

Помимо стандартных отчетов, в хорошей CRM-системе можно настроить еще и индивидуализированные, которые учитывают особенности бизнеса.

Этап 6. Подобрать сотрудников

Подбор сотрудников осуществляется несколькими способами: силами собственника, HR-менеджером или через кадровое агентство. Первый вариант наиболее трудоемкий, но в то же время самый экономный. 

При подборе менеджеров используется несколько методик оценки их компетенции и скиллов:

• интервью — беседа, посредством которой проверяется умение менеджера вести коммуникацию, а также реагировать на различные вопросы, в том числе неудобные;
• brainteaser — тип нестандартного интервью, в котором вместо обычных кандидату задают нестандартные вопросы. С их помощью можно определить логические и аналитические способности интервьюируемого. Такой инструмент при найме любят использовать HR-специалисты Microsoft;
• тестирование — используют для проверки знаний по продажам в целом или по конкретному продукту;
• пробный звонок (продажа) — позволяет проверить продавца в деле.

Лучше использовать несколько методик. Таким образом можно качественнее оценить будущего продавца. Также важно иметь документ, в котором будет формализована кадровая политика компании. В ней указывают особенности взаимоотношений работодателя и сотрудника, систему бонусов и штрафов, особенности контроля работы менеджера и другие вопросы.