Кросс-продажи: что это такое, как внедрить и повысить их эффективность

Что такое кросс-продажи?

Продажи
Что такое кросс-продажи?

Подготовили лонгрид, в котором отвечаем на самые важные вопросы по кросс-продажам. Зачем бизнесу нужен кросс-селлинг? В чем отличие пакетных перекрестных продаж от болевых? Что такое схема 3С+К, и как ее использовать для составления матрицы? Какие проблемы могут возникнуть при внедрении перекрестных продаж? А также приведем примеры удачных кросс-продаж от крупных ритейлеров.

Кросс-продажи: что это простыми словами

Кросс-продажи — это техника продажи дополнительных товаров. Используется для увеличения среднего чека и прибыли компании в целом. Зачастую технику кросс-продаж путают с «повышающими» и «понижающими» продажами. Их принципиальное отличие в том, что в «перекрестных» предлагается дополнительный товар, а в остальных — более дорогая или дешевая версия товара.

Например, вы продаете последнюю версию айфона. В этом случае перекрестная продажа — предложить чехол, понижающая — попытаться продать предыдущую версию, а повышающая — уговорить клиента на айфон Pro Max с максимальным объемом памяти.

Виды кросс-продаж

В маркетинге существует множество классификаций кросс-продаж. Не будем усложнять и просто расскажем о самых популярных разновидностях:

  • пакетные — это классический вариант. Здесь к основному товару предлагают дополнительный, который с ним сочетается. Продаем керамическую плитку — предлагаем фугу для затирки швов;
  • болевые — менеджер выясняет потребность клиента и на основании этого показывает ему несколько решений. Допустим, клиент ищет книгу какого-то жанра, тогда ему можно посоветовать несколько вариантов различных авторов;
  • с минимальной ценой — здесь клиенту предлагается совершить покупку по минимальной цене, чтобы получить подарок, скидку, бесплатную доставку и т.д. Этот способ актуален в интернет-магазинах и розничных сетях;
  • акционные — по сути пакетное предложение, но дополнительным предложением идет товар на акции. Таким приемом часто пользуются в ритейлерских сетях, когда нужно продать товар, на который нет спроса.
b24_cross-sell_2

Особняком стоят кросс-продажи через репутацию. Здесь покупают, потому что доверяют продавцу. Такой тип продаж характерен для b2b-сегмента. Например, компания поставляет фотобумагу для салонов печати. У них появляется новый тип бумаги, которую предлагают попробовать заказчикам. Так, кроме основного продукта реализуется и дополнительный.

Отметим, что такого рода продажи считаются наиболее «дешевыми», потому что не требуют больших ресурсов для привлечения клиентов. Более того, согласно некоторым исследованиям, чем старше и авторитетнее компания, тем большее количество продаж приходится именно на постоянных клиентов по технике кросс-селлинга.

Как использовать кросс-продажи

Важный вопрос в кросс-продажах – по каким критериям определять дополнительный товар? Здесь целесообразно использовать схему 3С+К: соответствие, стоимость, своевременность и конкретика.

Под соответствием понимается, что дополнительный товар или услуга подходят к основной. Например, заказали клининг квартиры, а менеджер предложил еще и химчистку мягкой мебели.

Стоимость предполагает, что дополнительные предложения не должны стоить дороже основного продукта.

Своевременность — это про то, что нужно четко понимать этап сделки и предлагать вовремя. Вряд ли уместно предлагать покупателю шампунь для авто через неделю после того, как он купил специальную тряпочку для мытья. Лучше это сделать в тот же день еще до завершения покупки.

Конкретика — это принцип, согласно которому не стоит перегружать клиента информацией, но в то же время не обходиться только «общими предложениями». Дайте человеку выбор из нескольких конкретных позиций. Так будет проще ему и вам.

Матрица кросс-продаж

Представляет собой модель (таблицу) товаров, с помощью которой менеджер формирует предложение по кросс-продажам. В ней также можно классифицировать товары по видам продаж. Такой подход упрощает подбор продуктов во время акций и других активностей компании.

Основной товар Дополнительные товары
Дополнительная гарантия Салфетка против пыли Сертификат в SPA-салон
Телевизор Пакет Пакет Акция
Услуга сантехника Пакет Пакет Акция
Услуга маникюра Пакет Акция Репутация/ Боль

Отметим, что процесс рекомендуемых товаров можно автоматизировать, т.е. CRM-система будет подсказывать менеджеру, какие товары стоит предложить клиенту. Одним из таких решений является приложение «Перекрестные продажи» (cross-sell), которое используется с CRM-системой Битрикс24. Принцип работы заключается в том, что программа подсказывает менеджеру, какой товар предложить. Для этого анализируются аналогичные сделки и прошлые покупки клиента.

Преимущества для продавца

Перекрестные продажи позволяют продавцу зарабатывать быстрее и проще. Но здесь важно, чтобы была выстроена правильная система. Она подразумевает:

  • глубокую аналитическую работу с помощью различных маркетинговых и других инструментов;
  • тесное взаимодействие отдела маркетинга и продаж;
  • наличие проработанной товарной матрицы;
  • практическое обучение и прозрачную мотивацию.

При наличии указанных пунктов продавец сможет продавать больше без особого напряжения. Его главная задача – провести хорошую консультацию и упомянуть про дополнительные товары или услуги. Остальное получится само собой!

Частые проблемы кросс-селла и их решение

Новички в кросс-селле могут делать ошибки, которые кажутся незначительными, но сильно мешают продажам. Собрали топ-3 самых банальных «грабель», чтобы вы знали, как их обойти.

Проблема №1 — забыли про удобство!

Иногда дополнительные товары не покупают, потому что не знают, как до них добраться. На сайте их прячут в каком-то далеком разделе, а в магазине они просто расставлены по разным полкам.

Решение: сверстайте специальную страницу или блок на сайте, и разместите его на видном месте. Более современное решение – автоматическое появление спецблока во время совершения покупки. Для физического магазина целесообразно выделить отдельное место, которое можно обозначить наклейками, плакатами или баннерами.

Проблема №2 — «немые продавцы»

Бывает, маркетологи и программисты поработали хорошо и сделали правильный спецблок, а менеджеры в переписках или телефонных переговорах забывают предлагать дополнительные товары и услуги.

Решение: разработайте скрипты кросс-продаж и обучите сотрудников. Проработайте разные сценарии и возражения, проиграйте их с персоналом. Самый простой способ – переговорные дуэли.

Проблема №3 — плохой товар

Кросс-селлинг не будет работать, если на дополнительную продажу выставить «плохой продукт» — бракованный, просроченный или недоукомплектованный. Еще один плохой вариант — предложить неходовой товар, который не соответствует основному продукту. Например, продаем гриль, а дополнительным предложением идет жидкость для снятия лака. Такие фишки уместны в акционных предложениях, а не в кросс-продажах.

Решение: формировать дополнительное предложение согласно критериям 3С+К: соответствие, стоимость, своевременность и конкретика. Подробнее эти критерии мы описывали ранее в разделе «Как использовать кросс-продажи».

Как повысить эффективность кросс-продаж

Существует несколько приемов, которые помогают в разы увеличить перекрестные продажи. Рассмотрим наиболее эффективные из них.

Digital-прогнозирование vs маркетинговый эксперимент

В начале важно понять, какие товары выбирают клиенты, если компания продает через сайт, социальные сети или маркетплейсы. Для этого воспользуйтесь Яндекс.Метрикой, GoogleAnalytics или другими специализированными программами. С их помощью можно отследить, на каких страницах задерживаются пользователи, сколько времени там проводят, на какие кнопки и ссылки кликают.

Если у вас офлайн-точка и диджитализация еще на низком уровне, воспользуйтесь простым маркетинговым экспериментом. Для этого первую неделю предлагайте покупателям один дополнительный товар, а следующую — другой. После чего замерьте конверсию продаж и определите наиболее выгодную пару.

b24_cross-sell_1

Изучайте ЦА

Здесь также существует цифровой и «ручной метод». В первом случае можно узнать покупательские привычки клиентов и отследить их путь к товару: откуда зашли, куда перешли и сколько времени понадобилось на совершение покупки. При «ручном методе» нужно будет провести анкетирование, опрос по телефону, собрать статистику по продажам.

Полученную информацию нужно систематизировать и на её основании составить портреты ваших клиентов. Такой подход позволит делать персонализированные предложения. Допустим, мужчинам вместе с покупкой основного товара в подарок будет бритва, а женщинам — лак для волос.

Подключайте маркетинговые и мерчендайзинговые фишки

Продумайте на сайте специальные блоки рекомендаций: «С этим товаром покупают», «Хиты продаж» и другие. В офлайн точке сделайте специальные обозначения, например, «Акция», «Хит», «Спешите купить» и другие.

К маркетинговым приемам также относятся ограничения во времени или количестве товара, обратный счетчик в интернет-магазине, предложение выгоды «Купи и получи скидку», использование чужой репутации — пометка, что этим товаром пользуется звезда шоу-бизнеса или популярный блогер. Важно! Здесь нельзя обманывать.

Большое значение имеет расположение товара в магазине и на полке. Этим занимаются мерчендайзеры. Что касается интернет-площадок, то здесь нужно ориентироваться на тепловую карту сайта, и располагать товары в тех областях, где клиент чаще всего кликает мышкой.

Мотивируйте и обучайте продавцов

Эти два пункта обязательно должны работать в паре, иначе эффект будет хуже. Обучение кросс-продажам подразумевает подробный инструктаж менеджеров, наличие товарной матрицы и понятной мотивационной системы, проработанные сценарии продаж, в том числе скрипты. Обучение может проводить тренер или самый опытный сотрудник. Важно, чтобы во время учебы была практика, а не просто теория. Пусть менеджеры устроят переговорные поединки между собой. Так им будет легче продавать товар.

Что касается мотивации, она должна быть выгодной и понятной для продавца. Если можно сделать проще, то лучше сделать проще. На крупных сделках целесообразно использовать процентные ставки, на мелких — баллы или фиксированное вознаграждение.

Не продавайте, а помогайте!

При выборе дополнительного предложения сфокусируйтесь не на том, что выгодно вам, а подумайте, чем вы поможете клиенту. Представим, что салон продает керамическую плитку. Зачастую акции в таких магазинах направлены на «разгрузку» склада от остатков плитки. Но правильнее будет не «просто разгружать» склад, а предложить клиенту что-то полезное. Как вариант, при покупке фартука на кухню предоставлять скидку на напольную плитку или клеевой состав.

Автоматизируйте отдел продаж

Чтобы вывести отдел продаж на принципиально другой уровень, не обойтись только Google-таблицей, канбан-досками, telegram-чатами или блокнотом, например. Современный отдел продаж должен иметь CRM-систему, интегрированную с сайтом, e-mail-рассыльщиками, мессенджерами, социальными сетями или всем сразу.

CRM-ка позволяет: избавиться от рутины – система может делать автоматические рассылки; освобождает голову от ненужных задач – при необходимости менеджеру придет напоминание, кому позвонить или отправить коммерческое предложение; позволяет делать сквозную аналитику – можно узнать стоимость лида и понять самые конверсионные каналы и многое другое.

Попробуйте CRM Битрикс24
CRM возьмет под контроль все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизирует продажи в вашем бизнесе.
Создать бесплатно

Придумайте «быструю продажу»

Этот прием имеет маркетинговую и техническую сторону. Под первой подразумевается, что у любого дополнительного предложения должно быть ограничение во времени. Так, клиент будет думать быстрее. Вторая сторона заставляет учитывать удобство, которое непосредственно влияет на скорость. Если предлагаете на своем сайте цепочку рекомендуемых товаров, то должна быть одна яркая кнопка, чтобы купить все сразу. В противном случае пока клиент будет кликать по каждому продукту — он может передумать.

5 примеров кросс-продаж

Собрали вдохновляющую подборку примеров, чтобы мотивировать вас придумать собственный «кросс-селл продукт».

  1. Письмо Aliexpress

    При отправке посылки на Aliexpress, покупателю на почту приходит уведомление (так называемое транзакционное письмо). В нем, кроме указания номера заказа и других важных моментов, в конце приводится список рекомендуемых товаров. Рекомендации составляются не просто так, а на основании просмотров пользователя на сайте компании.

  2. Специальный блок 21vek

    На сайте онлайн-гипермаркета 21vek при просмотре определенного товара появляется специальный блок «Вместе дешевле». Например, для смартфона предлагается купить защитное стекло и чехол-накладку со скидкой. Так продавец использует сразу две механики: специальный блок и скидку.

  3. Бонусные курсы Skillbox

    На площадке одного из крупнейших агрегаторов курсов в СНГ Skillbox перекрестные продажи используются, как дополнительная выгода. При покупке основного курса пользователям предлагаются несколько дополнительных. Как правило, они имеют универсальный характер и подходят широкой аудитории или сочетаются с основным курсом. Например, при покупке курса по SEO-продвижению в подарок предлагается два курса: «Excel + Google Таблицы с нуля до PRO» и «Веб-верстка».

  4. Блок «Похожее» E-dostavka

    Еще один онлайн-гипермаркет в нашей подборке. Прием аналогичен 21vek, только реализован иначе. Здесь с помощью блока «Похожее» продают не смежные товары, а предлагают выбрать что-то еще из категории. Например, покупаешь фасованный мясной полуфабрикат, а тебе предлагают еще обратить внимание на фасованное мясо для жаркого.

  5. «Похожие товары» в «OMA»

    Крупнейшая сеть строительных магазинов в Беларуси «ОМА» также использует тактику спецблока. Прием абсолютно идентичен онлайн-гипермаркету E-dostavka. У них даже нейминг синонимичный: «Похожее» и «Похожие товары». Как и в предыдущем примере, здесь предлагают похожие товары из одной категории. Берешь клей для плитки, а тебе рекомендуют еще и клей для теплоизоляции.

Резюме

Итак, подведем итог:

  • кросс-продажи — это продажа дополнительных продуктов с целью увеличения среднего чека и повышения прибыли в компании;
  • бывают пакетные, болевые, акционные, репутационные, с минимальной ценой и другие типы кросс-продаж;
  • чтобы запустить перекрестные продажи, нужно сделать матрицу товаров. В нее включают не «залежавшийся товар», а тот, который может пригодиться клиенту. Для «залежавшегося» существуют акции;
  • чтобы клиенты начали покупать ваши дополнительные товары, необходимо выстроить правильную систему cross-селлинга. Сюда входит мотивация и обучение сотрудников, тесное взаимодействие отдела маркетинга и продаж, глубокая аналитика товара и ЦА;
  • при построении перекрестных продаж можно столкнуться с тремя типичными проблемами: плохая видимость товара, «немые продавцы» и нехороший товар;
  • для повышения эффективности дополнительных продаж стоит анализировать продажу товара, изучать ЦА, мотивировать и обучать сотрудников, подключать маркетинг и мерчендайзинг, автоматизировать отдел продаж, создавать выгоду клиенту, а не просто продавать, а также придумывать «быстрые продажи»;
  • чтобы начать свой кросс-селлинг, можно изучить действующие хорошие примеры.
Подписывайтесь на наш telegram-канал и будьте в курсе полезных новостей.

Подписаться
Нина Никанорова
Директор Битрикс24 Беларусь
Рекомендуем
Показать еще