CRM-стратегия

Что такое CRM-стратегия?

У этого термина несколько значений. Первое — это план по улучшению коммуникации компании и клиента посредством различных каналов связи: sms, e-mail, мессенджеры, телефонные звонки, сообщения в социальных сетях. Для реализации CRM-стратегии использует специальную CRM-платформу, например, «Битрикс24». Второе значение — это комплекс работ по ее реализации.

CRM-стратегию определяет CRM-цель, т.е. просто улучшать коммуникацию нет смысла. Нужно четко определить цель CRM-стратегии, допустим:

1. Увеличение продаж через наиболее дешевые каналы связи.
2. Снижение затрат на коммуникацию с клиентом без потери эффективности.

От цели зависят действия по реализации CRM-стратегии. И в первом, и во втором случае, сначала мы соберем статистику с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics (гугл аналитикс) или других инструментов аналитики. После этого определим самые бюджетные каналы.

Далее, в первом случае, мы выберем самые выгодные каналы и под них напишем сценарии для коммуникации. А во втором случае нам придется работать со всеми каналами, меняя цепочки писем, или отключая тот, или иной канал. Это мы будем делать до тех пор, пока не поймем, за счет какой комбинации каналов можно снизить затраты.

Если провести аналогию, то создание CRM-стратегии схоже с разработкой стратегии компании. В обоих случаях нужно учитывать много нюансов, продумывать хороший план, а главное — понимать цель!

Кому нужна CRM-стратегия?

Если кратко, то — большинству современных бизнесов. Один из признаков, что компании необходима CRM-стратегия — желание растить клиентскую базу. Например, вы привыкли оповещать клиентов об акциях через Viber. Но, с каждым разом отдача от такой рассылки может падать. Это повод задуматься и разработать корпоративную CRM-стратегию.

В таблице собрали типичные случаи, когда компании нужна CRM-стратегия.

«Три кита» CRM-стратегии

Разработка CRM-стратегии подразумевает проработку трех взаимосвязанных направлений, которые составляют единую концептуальную систему:

• аналитическое — сбор массива данных, а на основании которых строятся гипотезы, лежащие в основе всей стратегии. Например, согласно Google Analytics мы знаем, что e-mail-рассылки дают больше всего трафика. В то же время опрос клиентов показал, что в большинстве своем они хотят получать новости через мессенджеры. Значит, нам нужно улучшать названные каналы связи, а также менять подход к формулировкам сообщений;
• операционное — «техническая часть» стратегии, которая включает в себя вопросы автоматизации клиентской коммуникации и корректный сбор информации со всех источников. Например, интеграция сообщений из чата на сайте в CRM-систему. В более продвинутых вариантах, объединение всех каналов коммуникации с клиентом в одну карточку. За счет этого в разы улучшается скорость и качество обслуживания клиента;
• клиентское — в этом направлении учитываются различные аспекты взаимодействия клиента и компании, а также рассматриваются меры по предотвращению оттока, улучшению лояльности и т.д. Подробнее — в таблице «Клиентское направление CRM-стратегии».

Чем больше бизнес, тем больше нюансов, которые нужно учитывать в каждом направлении CRM-стратегии.

Как разработать CRM-стратегию: этапы и результаты

Количество этапов стратегии может варьироваться. В некоторых случаях достаточно 3–5, в других требуется 7–9. Но все они начинаются с целеполагания и заканчиваются оценкой стратегии. Рассмотрим классическую модель CRM-стратегии и предположительные результаты на каждом этапе.

Этапы разработки CRM-стратегии

Этап 1. Целеполагание

Заключается в постановке цели, которая соотносится с глобальной стратегией компании. Здесь важно определить четкий результат, который нужно достичь с помощью имеющихся ресурсов и в рамках выделенного бюджета.

Для начала нужно составить список предполагаемых целей. Цели должны быть сформулированы предельно четко, например:

• снизить отток клиентов на 10%;
• увеличить конверсию от коммуникации через мессенджеры в 1,5 раза;
• разработать систему автоматического оповещения по всем каналам коммуникации с разными сценариями для каждого сегмента базы;
• улучшить программу лояльности, например, автоматизировать систему начисления баллов.

Самая распространенная ошибка – пытаться охватить все и сразу. Нужно выбрать одну или две цели CRM-стратегии и начать их реализацию. Результатом первого этапа должна стать конкретная, ограниченная (достижимая) и понятная всей команде цель. Ее стоит формализировать в отдельном документе.

Этап 2. Анализ базы

Для начала нужно сегментировать базу. Один из самых простых вариантов — разделить базу на три группы, например:

• новые — недавно совершили первую покупку;
• постоянные — часто покупают. Можно дополнительно сделать детальную сегментацию по продукту или среднему чеку;
• неактивные — давно не покупают.

На основании сегментации составляются портреты ЦА, а также определяются типичные ситуации взаимодействия с компанией. После чего разрабатываются скрипты под каждую из них.

В результате у вас получится сегментированная база, портреты разных типов ЦА и скрипты под различные ситуации взаимодействия с клиентами.

Список вопросов для анализа базы

1. Кто ваш клиент?
2. Почему покупает?
3. Как часто покупает?
4. Что покупает?
5. Через какие каналы покупает?
6. Что нравится в компании?
7. Самые частые причины отказа?
8. Почему уходит к конкурентам?
9. Какие каналы не использует?
10. Что еще может купить?

Этап 3. Проработка каналов коммуникации

На этом этапе нужно проанализировать каждый канал коммуникации, просчитать его долю в прибыли компании и соотнести портрет клиента с каналом.

Важно понять, какую модель коммуникации вы планируете строить: многоканальную или омниканальную. В первом случае каждый канал будет работать отдельно друг от друга, во втором — коммуникация будет «бесшовной».

Рассмотрим пример. Клиент получил e-mail-рассылку с акционным предложением. Перешел на сайт, выбрал товар и положил его в корзину. Затем запускается ремаркетинг, и клиент получает письмо с акционным предложением или видит рекламу с выбранным товаром. На Viber приходит напоминание, что в корзине есть товар. В этом случае можно говорить об омниканальности.

В результате проработки этого этапа вы получите ясное представление об особенностях всех каналов, поймете как вести коммуникацию на каждом из них. А также определитесь, какую систему хотите реализовать — многоканальную или омниканальную?

Этап 4. Анализ конкурентов

Самый простой способ изучить конкурентов — стать их клиентом. Подписаться на email-рассылку, социальные сети и протестировать их чат-ботов. Так вы увидите их сильные и слабые стороны, и улучшите свое предложение.

Прежде чем анализировать конкурентов, разработайте критерии оценки и составьте сравнительную таблицу. Количество маркеров зависит от глубины исследования:

Результатом четвертого этапа должен быть не просто массив собранных данных по конкурентам, а идея по улучшению коммуникации на основании этой информации.

Этап 5. Всестороннее изучение продукта

Для этого применяют несколько простых методик:

• анкетирование — попросите своих клиентов ответить на вопросы, связанные с продуктом или продуктовой линейкой. Чтобы они охотнее участвовали, продумайте какое-то вознаграждение: скидку, подарок или что-то еще;
• интервью — трудоемкий способ для детального изучения продукта Респондентов можно выбирать на основании заполненных анкет. Чтобы получить релевантные результаты, берите клиентов разного пола и возраста из всех сегментов: новичков, постоянных и неактивных;
• статистический анализ — работа с внутренними данными о продажах товара и анализ рынка.

В результате изучения продукта, сравнения с аналогами на рынке, конкурентными предложениями вы составите УТП, определите ключевые характеристики продукта и линейку товаров, которая сможет соответствовать запросам максимального числа клиентов.

Этап 6. Выбор CRM-системы

Выбирая CRM-систему обращайте внимание на то, насколько конкретное решение соответствует вашей стратегической цели. Реализованы ли там возможности для работы с разными каналами коммуникации? Есть ли фичи, которые позволят объединить все точки касаний с клиентом в одно окно? Настроить систему повторных продаж? Доступна ли быстрая аналитика для принятия решений и прочее?..

Перед внедрением CRM-системы можно провести эксперимент. Определите команду менеджеров, которая протестирует платформу и даст свое заключение. Сравните эффективность менеджеров, которые работали с CRM-системой, с эффективностью тех, кто работал без нее.

В результате этого этапа вы выберите CRM-систему, которая соответствует запросам вашей компании.

Этап 7. Оценка стратегии

Оценка осуществляется на нескольких уровнях: глобальном и операционном. В первом случае оценивается влияние CRM-стратегии на экономические показатели компании в целом: прирост выручки, снижение затрат и т.д. Во втором — улучшение отдельных показателей по различным аспектам: скорость покупки, вовлеченность клиента, прирост трафика, снижение оттока клиентов и другие.

Типичные ошибки

Самые распространенные ошибки при внедрении CRM-стратегии:

• слишком жесткая стратегия, в которую нельзя оперативно вносить изменения вслед за меняющейся обстановкой на рынке;
• слабый контроль — нельзя пускать на самотек даже самую лучшую CRM-стратегию;
• выбор не той по функционалу CRM-системы — это мешает на этапе внедрения и реализации стратегии.

Наличие ошибок не должно останавливать процесс внедрения CRM-стратегии. Это лишь повод для тщательного контроля и детальной оценки ее этапов.

Итоги

Теперь о CRM-стратегии вы знаете очень много! Для прокачки в других вопросах — подписывайтесь на нашу e-mail-рассылку и следите за публикациями в социальных сетях.