Как определить потребности клиента

Для чего нужно?

Определение потребностей клиентов важно для успешных продаж. Это помогает понять, что именно ищет аудитория, и предоставить клиентам релевантный и полезный товар. 

Выявление потребностей покупателей решает 3 главные задачи:

1. Побуждаем клиента принять наше предложение. Для этого оптимизируем УТП, чтобы предоставить лучший вариант товара или дополнительные товары/услуги.
2. Привлекаем новых клиентов путем точечно настроенной рекламы. Для этого разрабатываем новые предложения, которые закрывают нужды потенциальной аудитории.
3. Оптимизируем торговую площадку, предлагая только то, что удовлетворит потребности потенциальных клиентов.

Важно помнить, что потребности клиентов могут меняться со временем. Поэтому важно регулярно проводить исследования и анализ, чтобы оставаться в курсе и адаптировать предложение под эти изменения. 

Виды потребностей

У человека есть потребности, которые относятся к его физической оболочке, его личным интересам и способностям, а также его принадлежности к социуму.

В связи с этим выделяют следующие виды потребностей:

• физиологические, 
• рациональные, 
• эмоциональные, 
• явные, 
• скрытые, 
• сопряженные, 
• несопряженные.

Рассмотрим их подробнее и приведем примеры.

Физиологические

Это базовые биологические нужды, которые необходимы для выживания и поддержания здоровья человека. Они обычно связаны с физиологическими процессами в организме. Все люди нуждаются в том, чтобы есть, пить, дышать, спать и освобождаться от продуктов метаболизма. К ним относятся потребности в пище, воде, тепле, отдыхе, сексе, экскреции. 

Когда физиологические потребности не удовлетворены, они могут стать основой для мотивации человека и влиять на его поведение. 

Рациональные

Когда удовлетворены базовые нужды, у человека появляются другие потребности: обезопасить себя и свою жизнь (дом, доход, самореализация) и продлить себя в будущем (семья).  

Примеры рациональных потребностей:

1. жилье — безопасность, обеспечение тепла, полноценного отдыха и сна.  Застройщики, отделочники, производители и продавцы мебели, постельного белья и бытовой техники обеспечивают именно эту потребность;
2. образование — стремление к получению знаний и навыков для личностного развития, профессионального роста и обеспечения себе лучших возможностей в жизни. К основной образовательной программе студенту можно предложить дополнительные курсы смежной профессии;
3. социальная принадлежность — желание быть частью общества, общаться с другими людьми, иметь друзей и близкие отношения. Проведение развлекательных мероприятий и квизов, выездные лагеря и экскурсионные туры, а также развитие соцсетей реализуют эту потребность;
4. самореализация — стремление к развитию своих способностей, поиску смысла жизни и достижению личных целей. Большой поток разнородной информации и ускорение жизни привели к тому, что для ощущения опоры в жизни человек стал пользоваться услугами психологов и коучей, посещает ретриты и другие мероприятия, которые помогают нащупать смысл и точку опоры.

Удовлетворение рациональных потребностей играет важную роль в обеспечении благополучия и удовлетворенности человека.

Эмоциональные

Удовлетворение эмоциональных потребностей играет важную роль в общем благополучии человека. Они могут быть удовлетворены через поддержку социальной среды, близких отношений, саморазвития и самопознания. Важно понимать, что эмоциональные потребности различаются у каждого человека и могут быть подвержены влиянию множества факторов, таких как культурные особенности, личные предпочтения и жизненный опыт.

Статусность, социальный и психологический комфорт — это то, что могут обещать продавцы при покупке товаров/услуг. Но если для подростка новый крутой мобильный телефон — предел мечтаний, то для пожилого человека он может стать причиной стресса. Ведь нужно будет привыкать к новому. Поэтому в салонах связи важно обеспечить техническую поддержку, чтобы настроить/адаптировать смартфон под нужды покупателя.

Явные

При ответе на вопрос «Что я могу вам предложить?» человек может четко обозначить желаемое. Как правило, человек осознает свои базовые потребности, а также те, которые выбивают его из состояния комфорта. Например, человек после рабочего дня любит читать бумажные книги. И если он не успел до конца рабочего дня купить такую книгу, то книжный магазин может предложить ее доставку.

Скрытые

Это такие потребности, которые беспокоят человека только в определенные моменты и довольно короткое время. Например, при покупке необходимого товара покупатель предполагает, что получит высокий статус от использования покупки, он получит признание в лице общественности. Но, придя в салон, покупатель заявляет только название товара. Поэтому задача маркетолога — выяснить скрытые потребности, чтобы предложить подходящий вариант для их закрытия.

К скрытым потребностям можно отнести:

• статусность — уважение, имидж, престиж,
• комфорт — спокойствие, надежность, безопасность,
• эмоциональный подъем — приятность, уверенность, драйв,
• выгода — экономия, дополнительный доход.

Сопряженные

Это потребности, которые при покупке одного товара влекут дополнительные. Например, покупая мебель, человеку нужны средства по уходу за ней. 

Трудно найти товар, к которому не нужны дополнительные средства.

Несопряженные

Их решение не связано с дополнительными покупками или услугами. Но задача должна решиться непременно. В этом случае можно предложить более дорогой вариант товара. Либо, наоборот, предоставить более бюджетный, чтобы сформировать у покупателя желание воспользоваться предложением в будущем.

Пять этапов формирования потребностей

Люди вырастают в какой-то одной системе ценностей и представлений. И то, что привычно одним, вызывает недоумение у других, или даже они не задумывались об этом. Но, разобравшись в вопросе детально, приходят к выводу, что это именно то, что им нужно. Вот этим и занимаются маркетологи, рассказывая потребителям о том, как их продукт может удовлетворить их потребности, упростить или изменить жизнь.

Сформулировал маркетинговую модель знакомства с продуктом Бен Хант, американский маркетолог, уже в нашем веке. Очень быстро она стала популярной, значительно расширив возможности продавцов.

Типы вопросов для выявления потребностей

Выявление потребностей предполагает разговор. Правильно поставленные и своевременно заданные вопросы откроют продавцу желания покупателя. Из множества видов вопросов в маркетинге наиболее часто используют 5 видов: закрытые, открытые, альтернативные, наводящие и риторические.

Закрытые вопросы предполагают четкие ответы «да» либо «нет». При первом контакте уместно спросить «Вы уже пользовались нашим продуктом?» или «Вы определились с выбором?». Развить беседу помогут такие вопросы: «У нас есть другие предложения. Хотите узнать о них?». В конце разговора можно уточнить: «Вам нужны дополнительные функции?», «Вас устраивает стартовый пакет?». 

Важно: закрытые вопросы нужно использовать по минимуму. Лучше строить беседу так, чтобы закрытые вопросы задавались в начале или в конце разговора.

Открытые вопросительные конструкции предполагают развернутый ответ на вопросы «что?», «как?», «почему?», «какой?» и другие подобные. А также вопросы могут содержать просьбу: «Уточните, пожалуйста,...», «Как вы считаете, …?» и др.

Если бизнес строится по принципу активных продаж, уместно начать беседу с открытого вопроса «Вы подбираете … для себя или для (жены, ребенка, родителей)?», приглашая таким образом клиента к диалогу.

Альтернативные вопросы почти не оставляют выбора собеседнику: «В какое время удобно перезвонить: вечером или завтра утром?», «Вы оплатите картой или наличными?», «Вы выбрали красное или черное платье?».

Наводящие вопросы вроде «Какие задачи вам нужно решить?», «С какой целью приобретаете продукт?», «Как быстро вы предполагаете достичь результата?» помогают понять степень заинтересованности клиента, познакомиться с ним и продолжить беседу. 

Риторические вопросы задают, чтобы ненавязчиво начать беседу. На них не нужно отвечать. Но если клиент настроен на общение, он ответит. Но, конечно, нужно заготовить вопросы такого рода, чтобы побудить клиента задуматься и согласиться с вами. Начало вопроса содержит какое-то утверждение: «Согласитесь, что …?», «Неплохо было бы …?», «Наверное, лучше …?», «Кто не хотел бы …?».

Пять шагов для определения потребностей

Стратегия определения потребностей клиента строится по пяти шагам. Эта техника экономит время и нервы как менеджера, так и покупателя. Коснувшись всех пяти точек пошагово, менеджер вызовет расположение клиента, что приведет к сделке.

Контакт с клиентом. Он предполагает расположение клиента. Общение начинается с приветствия и представления себя. Также уместно на этом этапе уточнить, как можно обращаться к клиенту и как можно помочь клиенту. В некоторых случаях можно начать с неформального вопроса, не относящегося к продажам.

Вопросы клиенту. С помощью наводящих вопросов уточняются ключевые потребности, чтобы затем предложить наиболее подходящее решение.

Оценка ответов. Здесь важно понять, какие виды потребностей волнуют клиента. На основании полученных ответов можно выстроить линию презентации ассортимента товаров/услуг.

Предложение решения. После знакомства с вариантами решений происходит отработка возражений. Нужно подвести клиента к тому, чтобы он высказал свои сомнения. Ответив на них, клиент и сам осознает, что именно ему нужно, и развеются его опасения. Но нельзя оставлять клиента, если вы не смогли ему помочь в данный момент. Предложите ему получить информацию через E-mail-рассылку или в соцсетях.

Проверка удовлетворенности клиента. С помощью оставленного отзыва о работе менеджера или качестве товара/услуги можно получить полную картину удовлетворенности клиента.

Правила правильного опроса

Эффективность диалога и степень удовлетворенности клиента зависит от правильно построенной беседы. Следуйте правилам, описанным далее, чтобы успешно закрывать сделки.

Выбирайте тип вопросов, подходящий ситуации. Начните общение с открытых вопросов, чтобы клиент смог описать необходимый ему товар или услугу. Это могут быть наводящие вопросы. При некоторых сомнениях клиента логично задать альтернативные вопросы. И только в конце уточните информацию закрытым типом вопросов.

Соблюдайте очередность. Следует продумать последовательность вопросов, которые, как клубок, раскроют потребности клиента. Важно не создавать лавину вопросов и предложений, чтобы не сбить с толку человека. Внимательно выслушивайте клиента и задавайте следующий вопрос, согласно предыдущему ответу. 

Ведите беседу, а не допрос. Это значит, что нужно выстроить непринужденный разговор, который будет развиваться на основе вопросов. Клиент не должен чувствовать, что вы пытаетесь навязать ему сделку.

Ведите себя естественно. Реагируйте на сиюминутную ситуацию, чтобы у клиента не было ощущения, что он разговаривает с роботом.

Дайте клиенту время обдумать ответ. Перебивая и отвечая за клиента, диалог не получится. Наберитесь терпения и такта, чтобы дать человеку свободно выразить свою мысль.

Методы выявления потребностей

Существует несколько методов определения потребностей покупателей.

Воронка вопросов

Сценарий взаимодействия с клиентом основывается на постепенном переходе от общих вопросов к частным. Общие вопросы начинаются с открытых наводящих конструкций, чтобы предложить затем наиболее подходящее решение. После них идут альтернативные, с помощью которых продавец направляет клиента к решению. И в конце — закрытые как подведение итогов и заключение сделки. Если ответ на закрытый вопрос отрицательный, следует продолжить задавать альтернативные вопросы.

Метод СОПРАНО

Эта аббревиатура сложилась из первых букв следующих вопросов:

• Ситуативные — выявляют цель приобретения и характеристики товара.
• Опыт — вопросы о пользовании товаром и впечатлениях от него.
• Принцип — вопросы о том, чем руководствуется человек при выборе товара/услуги. Ответы на эти вопросы раскрывают скрытые потребности.
• Решение — выяснение о готовности клиента совершить сделку.
• Аналоги — изучение аналогичных предложений клиенту и их тонкостей, чтобы предложить более сильный продукт.
• Нежелательные — сбор данных о том, что клиенту не подходит (на основе предыдущего выяснения).
• Ограничение во времени — подталкивание клиента к положительному решению с помощью информации о скором завершении предложения.

Техника СПИН (SPIN) 

Используется для того, чтобы подвести покупателя к тому, что его потребности сможет восполнить только этот продукт. Название родилось из первых букв слов-вопросов на английском языке:

• Situation —  сбор информации о клиенте, его потребностях.
• Problem — выяснение скрытых и эмоциональных потребностей.
• Implication — мотивация клиента на то, чтобы решить проблему немедленно.
• Need-payoff — использование альтернативных вопросов, направляющих к завершению сделки, проговаривание всех возможных преимуществ как самого товара, так и условий сделки.

Сбор данных на интернет-ресурсах

Аудитория сама открывает свои нужды, нужно только найти площадки, где взять информацию и предоставить им свои предложения. Таких площадок несколько:

• отзывы покупателей — на сайтах продавцов, в социальных сетях, на сайтах Отзовик, Irecommend.ru и др. Собрать картинку о товаре/услуге можно как из негативных, так и из положительных отзывов. Затем отрабатываются возражения и принимаются во внимание положительные факторы, которые указаны в отзыве, чтобы сформировать свое УТП;
• форумы и группы по интересам — люди сами задают нужные продавцам вопросы. Остается только правильно предложить вариант решения;
• площадки вопросов-ответов — Ответы Mail.ru, Яндекс Кью, Quora. Там можно найти и интересующие вопросы, и вычленить характеристики продуктов, которые интересуют пользователей;
• анализ конкурентов — они уже провели исследование аудитории и создали свое УТП, можно опираться на их предложения. Кроме того, там же можно прочитать отзывы и комментарии;
• поисковые запросы — самый популярный сервис Яндекс Wordstat позволяет увидеть, какой именно запрос ищет наибольшее число пользователей. Кроме того, там можно увидеть, какие варианты одного и того же продукта наиболее востребованы.

Важно выбрать наиболее эффективную методику сбора данных для своего бизнеса: это позволит сэкономить время и силы, да и степень удовлетворенности от совершения сделок вырастет у двух сторон.

Частые ошибки менеджеров

К сожалению, не обойтись и без ошибок в маркетинге. Наши советы помогут избежать типичных ошибок. Главная же ошибка заключается в том, что продавец работает от своих желаний, а не от потребностей клиента.

Резюме

Для сбора и сохранения данных о потребителях используются CRM. Больше об этом инструменте можно узнать из наших ресурсов.