Система KPI отдела продаж

«Если вы не можете измерить что-то, то вы не можете управлять этим», — гласит крылатое выражение, которое приписывают многим известным бизнесменам. В этой статье мы не будем искать ее автора, а лучше расскажем все о системе KPI отдела продаж и ее внедрении в бизнес, а также дадим много практических советов на этот счет.

Что такое KPI

KPI (англ. Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности, которые используются для измерения успеха или неудачи в достижении целей.

KPI могут быть применены к различным областям бизнеса: продажи, маркетинг, финансы, управление проектами и т.д. Они могут быть выражены в виде числовых значений, процентных соотношений, графиков или других форматов, которые позволяют легко измерять и понимать результаты.

Примерами KPI выступают следующие метрики:

• конверсии в целевые действия — показывает, как ведут себя пользователи на сайте или в магазине, начиная с первого взаимодействия и заканчивая покупкой. Эти KPI могут помочь оптимизировать процесс продаж, улучшить пользовательский опыт и увеличить конверсию. Кстати, подробно о том, как можно измерять конверсии с помощью воронки продаж можно почитать в нашей статье «Как построить воронку продаж?»;
• средний чек — средняя сумма, которую клиент тратит за одну покупку. Помогает понять, какие товары или услуги наиболее популярны среди клиентов и какие маркетинговые стратегии могут помочь увеличить средний чек;
• чистая прибыль — сумма денег, которую компания получает после вычета всех расходов. Эти KPI помогают оценить финансовую эффективность и принимать решения о распределении ресурсов;
• ROI (Return on Investment) — соотношение между вложенными средствами и полученной прибылью. Помогает оценить эффективность инвестиций и принимать решения о распределении ресурсов;
• уровень удовлетворенности клиентов — мера того, насколько довольны клиенты качеством продуктов или услуг и уровнем обслуживания. Помогает оценить, какие аспекты бизнеса нуждаются в улучшении, чтобы удовлетворить потребности клиентов и улучшить свой имидж на рынке;
• процент выполнения проектов в срок — помогает оценить эффективность управления проектами и улучшать свои процессы планирования и контроля;
• коэффициент удержания клиентов — процент клиентов, которые продолжают использовать продукты или услуги компании в течение определенного периода времени. Этот ключевой показатель помогает оценить уровень лояльности клиентов и разрабатывать стратегии удержания;
• общее время выполнения заказов — KPI, которые помогают оптимизировать различные бизнес-процессы, а также в целом улучшить сервис компании.

KPI являются важным инструментом для бизнеса, поскольку они позволяют оценить эффективность действий и принимать решения на основе фактических данных.

Типы KPI

5 причин внедрения KPI для отдела продаж

Внедрение KPI показателей для отдела продаж позволяет решить следующие задачи:

1. Оценить производительность и эффективность продавцов — помогает принимать решения о найме и обучении новых продавцов, а также об увольнении неэффективных сотрудников.
2. Улучшить процесс продаж — например, если KPI показывают, что некоторые клиенты не удовлетворены процессом продажи, то компания может изменить стандарты продаж или подходы к общению с клиентами.
3. Мотивировать сотрудников — KPI позволяют сотрудникам понимать, какие задачи и цели компании наиболее важны, и показывают, как их работа влияет на эти цели. Кроме того, KPI могут помочь компании установить четкие ожидания по отношению к сотрудникам, что может улучшить их понимание того, как они могут внести свой вклад в успех компании.
4. Создать прозрачную систему оценки результатов и оплаты труда — метрики позволяют оценить производительность сотрудников на основе объективных данных и использовать их для принятия решений о повышении или изменении оплаты труда.
5. Вовлечь менеджеров в достижение целей компании — командные KPI помогают замотивировать менеджеров к достижению общих целей.

Отметим, что прежде чем внедрять систему мотивации, нужно объяснить целесообразность ее внедрения руководителям и сотрудникам. В противном случае, такая инновация может привести к «итальянской забастовке», т.е. сотрудники будут работать спустя рукава или вовсе уклоняться от выполнения служебных обязанностей.

Еще одна опасность при внедрении KPI — это выбор неправильных метрик. Например, не стоит привязывать работу менеджера по продажам или логиста к выручке компании. На такой показатель деятельности компании в целом влияют не только они. 

Примеры внедрения KPI

KPI в продажах: 4 основных вида

Существует множество классификаций KPI, но остановимся на самой простой и универсальной. В ней группировка ключевых показателей эффективности осуществляется по целевому принципу, т.е. результату, который достигается за счет выполнения того или иного показателя. По этому признаку выделяют четыре вида KPI: опережающие, результативные, функциональные и производственные.

Опережающие KPI. Отражают предполагаемые результаты будущих действий. К таким метрикам относятся: количество совершённых звонков, отправленных коммерческих предложений, проведенных встреч, собранных анкет клиентов, а также конверсия воронки продаж, длина цикла сделки и т.д.

Количественные KPI позволяют понять активность и продуктивность менеджера, но эти понятия не всегда тождественны. Например, есть сотрудники, которые хорошо обрабатывают заявки, но плохо закрывают сделки. KPI конверсии воронки продаж и длина сделки помогают оценить процесс продаж в целом, а также определить «узкие горлышки» в продажах.

Результативные KPI. Отражают общую производительность бизнеса и позволяют оценить, насколько успешно бизнес достигает своих целей. Результативные KPI могут включать в себя показатели, такие как общий доход, рентабельность, количество клиентов, уровень удовлетворенности клиентов и т.д. Они помогают бизнесу определить, насколько успешно он работает в целом и достигает своих стратегических целей.

Функциональные KPI. Эти ключевые показатели эффективности зачастую путают с предыдущим видом, потому что в обоих случаях используются одинаковые метрики: рентабельность, оборот и т.д. Их отличие заключается в том, что функциональные KPI измеряют не общую эффективность компании, а производительность конкретной функциональной области или отдела: производство, маркетинг или продажи.

Производительные KPI отображают, насколько эффективно бизнес использует свои ресурсы для достижения поставленных целей. Они могут включать в себя следующие показатели:

• производительность труда — количество продукции или услуг, которые производит каждый сотрудник бизнеса за определенный период времени;
• эффективность использования ресурсов — показывает, насколько эффективно бизнес использует свои ресурсы, такие как сырье, энергия и трудовые ресурсы;
• время цикла производства — время, затраченное на производство продукции или услуги.

Отдельно отметим KPI скорости реакции на изменения. Сегодня это один из ключевых показателей эффективности, который характеризует гибкость бизнеса под изменения внешней среды.

Ежедневные нормы KPI

Приведем «золотые стандарты», которые должны быть установлены в хорошо работающем отделе продаж. Разумеется, они не учитывают специфики бизнеса и рынка, но могут служить первоначальным ориентиром.  

Примечание: в таблице указаны нормы без совмещения видов деятельности, т.е. менеджер должен звонить или проводить встречи. При совмещении этих типов деятельности нормы будут ниже.

Как разработать систему KPI для отдела продаж

Разработка KPI для сотрудников отдела продаж может быть сложной задачей, поскольку KPI должны быть выстроены таким образом, чтобы они соответствовали стратегии компании и помогали достигать ее целей. Однако, в общих чертах, можно выделить несколько шагов, которые помогут разработать систему KPI для отдела продаж:

Кроме этого, при разработке KPI рекомендуем учитывать специфику продаж и бизнес-процессов. Например, в B2B секторе продажи могут занимать больше времени, поэтому количество продаж может быть менее важным показателем, чем количество заключенных контрактов.

Также полезно давать четкие вводные для сотрудников в части их инструментов влияния на достижение KPI.

ВАЖНО! Система KPI должна быть частью более общего подхода к управлению компанией, который включает в себя определение целей, стратегию, планирование, мониторинг и анализ результатов.

Как рассчитать KPI для отдела продаж

Расчет и анализ KPI должны занимать немного времени. Не стоит считать все метрики, нужно выделить только те, которые влияют на стратегическую цель компании. Как правило, выделяют не более 5 KPI: прибыль, количество сделок, средний чек, конверсию продаж, конверсии каждого этапа воронки.

Чтобы эти показатели можно было анализировать в нужном разрезе, полезно вести статистику по месяцам, кварталам и годам. Так можно будет сделать сравнение в историческом и/или синхронном плане. В первом случае сравниваются показатели аналогичного периода за прошлые годы. Во втором — с предыдущим периодом текущего года. Для примера сравним прибыль за июнь 2023 года:

• в историческом плане — с прибылью июня 2022 года;
• в синхронном плане — с показателями мая 2023 года.

Такой подход позволяет более глубоко увидеть динамику развития продаж в компании. Иногда падение продаж относительно предыдущего периода может быть не ухудшением ситуации, а стандартным результатом, который повторяется из года в год и связан с сезонными особенностями бизнеса.

После сбора и анализа данных важно сделать выводы и внести корректировки в план продаж на будущий период времени. Например, можно перераспределить нагрузку между менеджерами, а тем, кто не справляется, назначить ментора из более успешных коллег. 

Соблюдение этих принципов подсчета позволит эффективно интегрировать KPI в отдел продаж и не вызовет большого сопротивления со стороны менеджеров.

Формулы подсчета KPI

Мониторинг KPI в CRM-системе «Битрикс24»

В CRM-системе «Битрикс24» можно отслеживать эффективность отдельного менеджера в режиме реального времени и всего в один клик. Для этого существует интерактивная шкала в рамках приложения «KPI — Эффективность работы компании». На ней отмечается текущий результат по отношению к плану, а также используются специальные отметки с указанием заработанной премии.

Отметим, что настройки фильтрации позволяют отслеживать результаты по различным целям шкалы. Можно выводить достижения по той или иной цели за определенный период времени с точностью до минуты! Также приложение позволяет:

• осуществлять выгрузку отчетов;
• делать индивидуальные настройки и добавлять пользовательские поля в воронку продаж;
• задавать плановые показатели, к которым должен стремиться менеджер;
• автоматизировать процессы постановки задач на различные периоды времени;
• настраивать расчет сумм материальных поощрений, что позволяет менеджеру в онлайн-режиме видеть свои достижения;
• контролировать выполнение задач.

Подробнее с возможностями приложения можно ознакомиться по ссылке. Отметим, что с приложением можно работать по подписке «Битрикс24 Маркет Плюс».

В каком случае KPI отдела продаж не будут работать

В некоторых случаях внедрение KPI оборачивается фиаско. Приведем список наиболее типичных ошибок и причин их возникновения:

• несоответствие целям бизнеса. Например, компания хочет увеличить прибыль, но KPI отдела продаж ориентированы на количество продаж, а не на среднюю стоимость продажи;
• слишком много KPI. Из-за этого отдел продаж теряет фокус и не может эффективно работать по достижению целей. Если KPI включают в себя количество звонков, количество встреч, количество продаж, то сотрудники могут забыть, что главная цель — увеличение прибыли;
• неправильный выбор инструментов для измерения KPI. Отдел продаж использует устаревшее программное обеспечение, а это может привести к тому, что данные по продажам будут недостоверными, что в свою очередь может привести к неправильному принятию решений;
• недостаточное обучение сотрудников по работе с системой KPI. Если сотрудники отдела продаж не знают, как работать с системой KPI, то они могут не понимать, какие цели и показатели были установлены и как они могут внести свой вклад в достижение этих целей;
• отсутствие анализа результатов KPI. Если результаты KPI не анализируются регулярно, то компания может не заметить, что система KPI неэффективна. Например, если цель состоит в увеличении прибыли, то необходимо сравнивать показатели до и после внедрения системы KPI, чтобы убедиться в ее эффективности;
• неучтенность специфики продаж (бизнеса, рынка). Если компания работает в B2B секторе, то количество продаж может быть менее важным показателем, чем количество заключенных контрактов. Если это не учтено при определении KPI, то система может оказаться неэффективной.

Резюме

• KPI — ключевые показатели эффективности, которые позволяют мотивировать сотрудников и в то же время измерять успех или неудачу бизнеса в цифрах.
• KPI бывают финансовые и нефинансовые, командные и индивидуальные.
• KPI внедряют, чтобы оценить эффективность продавцов, вовлечь команду в достижение успеха компании, сделать систему мотивации прозрачной, мотивировать менеджеров, улучшить процесс продаж.
• Существует множество классификаций KPI, но наиболее удобно делить их на опережающие, результативные, функциональные и производственные.
• Расчет KPI строится на двух принципах: практичность (не более 5 метрик) и минимальное количество временных затрат на учет и статистику. По этой причине лучше использовать CRM-систему.
• Для успешного внедрения системы KPI она должна быть частью стратегической модели компании, которая включает цель, планирование, мониторинг и анализ.
• CRM-система «Битрикс24» дает широкие возможности по мониторингу KPI. Для этого разработано специальное приложение «KPI — Эффективность работы компании».
• При внедрении системы KPI есть риск совершить одну из 6 ошибок: несоответствие KPI целям компании, выбор не правильных метрик, нет учета специфики бизнеса, неправильная система контроля и измерения, сотрудники плохо обучены, нет анализа результатов.