Клиентская база: как ее собрать и правильно вести

Что такое клиентская база компаний?

Это собранные воедино и упорядоченные данные о всех партнерах, с которыми когда-либо взаимодействовали представители компании. База может включать список потенциальных клиентов. Отметим, что это что-то большее, чем просто перечень людей и организаций, когда-либо обратившихся к менеджерам.

Качественная база содержит все необходимые контактные данные партнера и полную историю взаимодействия с ним. Она позволяет эффективно коммуницировать с клиентами: учитывать их запросы и интересы. А также — разрабатывать успешную маркетинговую стратегию, на основе реальных, а не гипотетических, данных о покупателях товаров или услуг.

6 видов клиентских баз

В зависимости от уровня коммуникации, базы можно разделить на 6 типов: от мертвой базы до базы vip-клиентов.

«Мертвая»

Представлена партнерами, с которыми есть история взаимодействия, но, которые, по каким-то причинам, перестали сотрудничать с организацией. Грамотная работа с «мертвыми» клиентами может возродить их активность и потому такая база — хорошая возможность для расширения продаж.

Потенциальная

Включает список возможных покупателей, с которыми еще не работали, но они уже знают о вас благодаря холодным звонкам, рекламе, рассылкам или посещению сайта. С такой базой работать проще, чем с предыдущей.

Рабочая

Клиенты, которые получили коммерческое предложение или сделали хотя бы одну покупку. Также может включать информацию о клиентах с отложенным спросом — другими словами о тех, кто потенциально заинтересован в сотрудничестве, но о ком еще сложно делать долгосрочные прогнозы.

Активная

Включают лояльных клиентов компании, которые взаимодействуют с компанией в течении продолжительного времени. Это клиенты, на которых всегда можно рассчитывать. Не рекомендуется добавлять в нее новых партнеров, независимо от их потенциала и оборота. В этой базе содержатся сведения о клиентах, которые стали почти постоянными.

Постоянная

Это заказчики и покупатели, с которыми сформировались надежные деловые отношения. Они совершили более трех покупок, лояльны вашей компании и продукту, но пока не достигли желательной активности. 

VIP

Партнеры компании с особым статусом. Он определяется исходя из стандартов организации и, как правило, обусловлен количеством покупок клиента. Обычно такая база занимает малый процент в общей структуре, но может быть ведущей в прибыли. База предполагает особые условия сотрудничества.

Что должна включать клиентская база?

Данные базы определяется сферой деятельности компании и задачами, которые она ставит перед собой. Обычно — это информация о партнере, история сотрудничества, контакты, каналы связи, особенности коммуникации и другие полезные сведения. Условно можно разделить информацию клиентской базы на 3 группы: общая и контактная информация, история взаимодействия с клиентом, а также иные сведения.

Общие и контактные данные

При работе с физическими лицами важно указать их личные данные (имя, фамилию, пол, возраст), предпочтительный способ связи, адрес и контактные данные. 

При B2B продажах — точное название организации, сферу ее деятельности, контактные, юридические и банковские данные. Также стоит включить информацию о директоре, главном бухгалтере и лице, с которым ведется коммуникация.

История взаимодействия

Сюда включают данные всех этапов сотрудничества с физлицом или организацией. С одной стороны, к таким сведениям относятся потенциальные клиенты, которые пришли после проведении маркетинговых активностей. С другой — информация об уже действующих клиентах.

Также это может быть перечень заказов, их статус по оплате (выставлен счет, оплачено и т.д.), история покупок и рекламаций, даты и длительность разговоров с менеджером. 

Иные сведения

Информация, которая на первый взгляд не относится к сфере деловых интересов, но имеет значение при выстраивании долгосрочных партнерских взаимоотношений. Подобными персональными сведениями являются дни рождения покупателей, хобби, интересы и другая личная информация.

Как собрать клиентскую базу?

К наиболее эффективным инструментом формирования баз относят:

• анкетирование — используется при оформлении карты клиента или проведении маркетинговой акции;
• форма обратной связи на сайте — чтобы стимулировать более активное заполнение форм, можно предложить бонус: промокод на скидку, подарок или реальный приз;
• социальные сети — это может быть создание группы компании в социальных сетях, реклама через крупное информационное сообщество или таргетированная реклама;
• открытые digital-источники — ручной или автоматизированный сбор информации на сайтах, форумах, досок объявлений,  в социальных сетях и чатах;
• посещение тематических мероприятий с целью нетворкинга — сбор контактов через общение на выставках, конференциях, презентациях и бизнес-завтраках;
• партнерские программы — онлайн или офлайн-форматов. Например, можно обменяться партнерскими баннерами на сайте;
• приобретение готовой базы — популярный, но зачастую малоэффективный способ. Как правило, вместо активных клиентов, вы получаете скорее «мертвых»;
• холодные звонки — старый, но работающий способ для работы со своей целевой аудиторией и последующем превращения ее в клиентов.

Эти способы подходят любым бизнесам. Одни смогут собрать клиентская базу с нуля. Другие — существенно расширить уже имеющуюся базу. Главное здесь — пробовать, а не просто знать, что такие способы существуют.

Как анализировать клиентскую базу?

Существуют различные методики, которые используют в зависимости от поставленных задач. Рассмотрим две наиболее популярные: ABS-анализ и RFM-анализ.

ABC-анализ

Этот метод делит всех клиентов на три условные группы: 

• А — самые значимые (приносят большую часть выручки);
• B — средней значимости; 
• С — наименее ценные клиенты. 

Такой анализ позволяет правильно оценивать партнеров и в работе с ними выстраивать соответствующую стратегию. Подробнее об этом типе анализа мы писали в статье «Построение отдела продаж».

Таблица. Пример ABC-анализа

RFM-анализ

Разделяет клиентов на 3 группы по частоте и времени сделок, а также прибыли от клиента. Этот тип анализа помогает определять ключевых клиентов и сосредотачивать большее внимание на них. 

В основе методики лежит закон Парето. Согласно нему 20% усилий приносит 80% результата. Если переносить этот закон на клиентскую базу, то получается, что резонно тратить свои силы именно на ключевых клиентов.

В чем и как вести базу клиентов?

Для этого существует 4 основных digital-инструмента: Excel, Google Sheets, Access и CRM-система. Рассмотрим каждую из них.

Excel

Популярная программа от Microsoft, с помощью нее создавают базы в формате таблиц. Содержит различные полезные формулы и функции. Позволяет структурировать и сегментировать информацию. Из недостатков — нет многопользовательского режима, аналитика во многом — неинформативная. 

Google-таблицы

Интуитивно понятная программа, аналог Excel. Имеет много функций для автоматизации бизнес-процессов. В отличие от Excel бесплатна и имеет многопользовательский режим. Из минусов — ограниченный функционал и сложность при работе большой командой.

Access

Еще одна программа Microsoft Office. Похожа на Excel, но предоставляет больше возможностей в вопросе управления базами данных. Пользователи могут работать с общими данными с помощью локальных копий. Недостатки — низкая скорость работы при большом объеме данных и большая вероятность сбоев при работе в локальной сети.

CRM-системы

Программа, которая позволяет автоматизировать и упростить рабочие процессы. Ее отличительная особенность — удобная работа в одной среде. А также возможность построить сложную digital-систему, в которой связываются все инструменты: от сайта до e-mail-рассыльщиков. 

Отметим, что только CRM-система позволяет создать сквозную аналитику с детализированным учетом всех необходимых бизнесу показателей.

Как CRM поможет вести клиентскую базу?

С ее помощью решаются следующие наиболее распространенные проблемы бизнеса:

• низкая конверсия — CRM-система повышает конверсию за счет автоматизации професс и помощи менеджерам. Например, она напоминает о запланированных встречах и звонках.
• Потеря клиентов — менеджерам доступны полные данные о всех этапах взаимодействия с клиентами. В свою очередь, руководителям проще распределять задачи и следить за качеством и скоростью их выполнения.
• Неэффективная работа менеджеров — позволяет видеть продуктивность работы каждого специалиста и выявлять нерациональное использование времени.
• Отсутствие корпоративного стандарта общения — система унифицирует коммуникацию, тем самым позволяя избавиться от разного подхода в общении с партнерами. Таким образом уменьшается влияние личностного фактора.
• Неэффективный анализ продаж — программа помогает отслеживать все сделки и отражает конверсию на всех этапах.
• Зависимость от конкретного менеджера — CRM аккумулирует данные о всех стадиях общения с партнерами. Это, в свою очередь, снижает зависимость компани от отдельных менеджеров — в случае их болезни или увольнения клиента можно быстро передать другому специалисту.
• Воровство информации — каждому сотруднику назначаются определенные права доступа, которые он теряет в случае увольнения. Это значительно снижает вероятность кражи наработанных данных. 

Подробнее о преимуществах CRM-системы мы рассказывали в статье «CRM-стратегия».

Как выбрать CRM для клиентской базы?

При выборе системы нужно отталкиваться от задач компании. Иногда стоит остановиться на более простой CRM, чтобы не переплачивать. В некоторых ситуациях, наоборот, бизнес требует более совершенной системы. Особенно это касается средних и крупных компаний.

При оценке системы обратите внимание на такие функции, как возможность добавлять лиды, фиксировать сделки, выставлять счета и формировать предложения в зависимости от потребности конкретного клиента. 

CRM-система должна иметь различные инструменты для анализа, в том числе построения сквозной аналитики. Обязательно должна быть возможность настройки воронки продаж, интеграция с телефонией, соцсетями и мессенджерами. Немаловажным фактором также является уровень защиты данных. 

Отметим, что одной из популярных систем, соответствующим перечисленным требованиям является Битрикс24.

Как вести клиентскую базу в Битрикс24?

Для этого нужно соблюдать ряд простых правил:

1. Собирайте информацию — под этим подразумевается своевременное внесение актуальных данных о клиентах.
2. Структурируйте данные — разделяйте информацию на три группы — первичные данные (имя, возраст, род деятельности, наименование организации), историю взаимодействия и дополнительные данные. Подробнее об этом писали выше — в пункте «Что должна включать клиентская база?»
3. Сегментируете базу — АВС-анализ или другой качественый анализ позволят улучшить маркетинговую стратегию и определить сколько внимание требуется разным группам клиентов.
4. Регулярно пополняйте — недостаточно единожды собрать данные. В процессе работы с клиентом, важно регулярно обновлять и дополнять его карточку.
5. Обеспечьте сохранность информации — потеря и воровство данных клиентов — один из серьезных вызовов, с которыми столкнулись ряд белорусских компаний. Правильный выбор рабочего инструмента и настройка прав пользователей помогает этого избежать.

Для реализации этих правил необходимо прописать регламенты работы с CRM-системой для сотрудников. А также автоматизировать и унифицировать большинство процессов. Например, провести интеграции CRM с сайтом и соцсетями, чтобы заявки автоматически поступали в систему.

Кейсы

Кейс 1. UCOM — «сапожник с сапогами»

Компания UCOM — крупный интегратор CRM-системы Битрикс24. Прежде, чем внедрять CRM другим компаниям, руководство компании решило апробировать систему на своем бизнесе. 

Раньше компания сталкивались с «обычными болями» любого бизнеса — потерей лидов и звонков, разрозненностью и труднодоступностью информации, отсутствием единой базы клиентов, недостаточным контролем продуктивности работы сотрудников и слабой автоматизацией продаж.

Но благодаря CRM Битрикс24 была собрана воедино база данных клиентов. Работа с клиентами — выведена на совершенно иной уровень. В разы увеличились ключевые метрики: возврат, допродажи, конверсия и LTV.

Таблица. Итоги работы

Подробнее с кейсом можно познакомиться по ссылке.

Кейс 2. Студии автовинила ZBRUJA

Студия автовинила из Бреста начала работать в 2011. Однако в 2017 году потеряла всю наработанную базу клиентов. Соучредитель компании приняла решение начать собирать базу заново, на этот раз — при помощи системы CRM Битрикс24.

В результате — компания смогла собрать большую базу клиентов в узкой нише. Многие — из Брестской области, но есть и клиенты из России, Польши, Германии и других стран. Была улучшена работа с клиентами и автоматизирована практически вся воронка продаж. Вместе с CRM Битрикс24 уже реализовано не менее 3 тыс. проектов и получено 98% положительных отзывов.

Подробнее с кейсом можно познакомиться здесь.