Главный вызов в B2B-продажах — соединить системный подход с вниманием к деталям каждого клиента. С одной стороны, каждый клиент уникален. У каждого своя боль, свои сроки, свои люди, принимающие решения. Игнорировать это — значит проиграть тендер более внимательному конкуренту. С другой стороны, выстраивать продажу с нуля под каждого клиента — непозволительная роскошь. Это бесконечные согласования, уникальные коммерческие предложения и полная непредсказуемость результатов.
Где золотая середина? Она в сегментации. Когда вы делите клиентов на группы и для каждой группы формируете свою стратегию и воронку продаж. Где-то ставите конвейер, где-то — персональное ведение, а где-то — проектные команды.
Как делить клиентов, чтобы это работало
Для отдела продаж не так важна география или размер компании. Ключевые критерии — два параметра:
- Сколько денег клиент приносит сейчас
- Сколько денег он может приносить в будущем
Наложите эти параметры друг на друга — и получите четыре четкие группы.
- VIP-клиенты: те, кто приносит львиную долю выручки. И главное — у них есть потенциал сохранять и наращивать объемы. Это ваша база, ваш фундамент.
- Стратегические: пока объемы не топовые, но потенциал огромный. С ними часто идут индивидуальные проекты, сделки длятся долго. Это ваше будущее.
- Типовые: у них небольшая, но стабильная доля в выручке. Быстро развивать каждого сложно: либо ресурсы клиента исчерпаны, либо потребность уже закрыта. Но в массе именно они дают устойчивость.
- Разовые клиенты: совершили одну покупку, но пока не готовы к развитию сотрудничества. Вкладывать ресурсы в их «прогрев» прямо сейчас экономически нецелесообразно.
Почему нельзя фокусироваться только на VIP
Интуитивно кажется, что самая выигрышная стратегия – сконцентрироваться на VIP-клиентах, однако это не совсем верно.
VIP-клиенты — чаще всего крупные компании. Они кажутся стабильными. Но на них влияет столько факторов, что средний и малый бизнес даже не представляет. Смена стратегии, уход ключевого лица, кризис в смежной отрасли, трансформация рынка. Один такой клиент может уйти в любой момент. И если на нем держалась треть вашей выручки — падение будет болезненным. А если два таких уйдут одновременно — компания может просто не выжить.
Поэтому сегментация — это не про удобство. Это про устойчивость бизнеса.
На чем концентрироваться и каково идеальное соотношение сегментов?
Когда знаешь, сколько клиентов должно быть в каждой группе, управлять базой становится проще. Появляются ориентиры.
| Сегмент | Доля в базе |
|---|---|
| Типовые | 60–70% |
| Стратегические | 15–20% |
| VIP | 5–10% |
| Разовые клиенты | до 25% |
Почему именно так?
Интуитивно хочется, чтобы VIP-клиентов было больше. Крупные деньги, стабильность, статус. Но если VIP становится слишком много, компания попадает в ловушку: выручка держится на 5–10 игроках. Уходят двое — и показатели летят в пропасть.
Поэтому 5–10% — это норма. Не жадничаем, думаем об устойчивости.
А вот если разовых клиентов у вас больше 25% — это уже сигнал. Значит, либо вы ловите не свою аудиторию, либо продукт не попадает в ожидания рынка. Люди пробуют и не возвращаются.
Как собирать план, имея такую структуру
Самое ценное в сегментации — она делает прогнозирование реалистичным. Вот как это работает.
VIP дают вам твердый фундамент. Вы точно знаете, сколько они принесут в ближайшие 2–3 месяца. Это база, от которой пляшете.
Стратегические — прогноз с поправкой на риск. По ним тоже видите цифры, но понимаете: вероятность ниже, чем у VIP. Закладываете с коэффициентом.
Типовые — ваш маневренный ресурс. Остаток плана вы закрываете за их счет. Запустили рекламу на похожую аудиторию, сделали массовую рассылку, провели акцию для действующих клиентов — и нужная сумма собрана.
Разовые в планировании не участвуют. Если они приходят — приятный бонус. Если нет — вы на них и не рассчитывали.
Итог: у вас есть твердое VIP-ядро, среднесрочный прогноз по стратегическим и гибкий инструмент добивки плана через типовых. Никаких гаданий. Только работающая механика.
Как работать с каждым сегментом: инструменты и процессы
Сегменты расположены не случайно. Двигаемся от простого к сложному: от массовых продаж — к проектному партнерству.
1. Типовые клиенты — стандартизация = эффективность
Это ваша «рабочая лошадка». Их много, они не требуют индивидуальных решений. Но их нужно максимально конвертировать и удерживать. Цель: минимизировать время на сделку, максимизировать повторные продажи и допродажи.
- Скрипты и чек-листы для первой продажи
- Стандартизированные предложения и шаблоны коммерческих предложений
- Автоматизированные рассылки и напоминания через CRM
- Скрипты по допродажам и повторным покупкам
За счет чего достигается цель: менеджер не думает, а действует по готовой схеме. Каждый шаг отработан, каждый следующий шаг предопределен.
2. Стратегические клиенты — индивидуальный подход внутри системы
Эти клиенты пока не приносят много, но их потенциал высок. Здесь не работают шаблоны — нужна доверительная связь. Но процесс все равно должен быть выстроен. Цель: превратить потенциал в реальный объем продаж.
Инструменты:
- Key Account Manager (KAM) — единственный контакт, чтобы клиент не терялся между разными менеджерами
- Pre-Sale — глубокий анализ потребности и подготовка технического решения
- Персонализированные демо, обучение, встречи
- Циклы обратной связи — не формальное «все ли ок?», а «что вам понадобится через 6 месяцев?»
За счет чего достигается цель: клиент чувствует внимание и заботу, а вы получаете информацию для роста продаж.
3. VIP-клиенты — проектный подход с командной работой
Это не просто клиенты — это партнеры. Их задачи требуют ресурсов, времени и координации нескольких сторон. Цель: не просто продать, а построить долгосрочное партнерство, которое защищает вас от конкуренции.
Рабочая модель:
- Технические команды (клиент и поставщик) общаются напрямую — без участия KAM в каждой детали
- Техспециалист поставщика формирует бриф — кратко, понятно, по шаблону
- KAM и Pre-Sale на основе брифа создают техническое задание и коммерческое предложение
- KAM согласовывает КП с лицом, принимающим решения (ЛПР) со стороны клиента
- Проектная команда реализует ТЗ, KAM информирует клиента о прогрессе
За счет чего достигается цель: клиент привязан не к одному менеджеру, а ко всей компании. Уход сотрудника не означает потерю клиента.
4. Разовые клиенты — реактивация или архив
Если таких клиентов больше 25% — это тревожный сигнал. Значит, ваши менеджеры либо не работают на развитие, либо вы ловите не ту аудиторию. Цель: снизить долю разовых клиентов, освободить время для тех, кто реально приносит доход.
Что делать:
- Маркетинг и продажи запускают реактивационные кампании: спецпредложения, вебинары, персональные звонки
- Если клиент не реагирует на 3–4 касания — перевести его в архив
За счет чего достигается цель: вы не тратите ресурсы на тех, кто не хочет расти, и фокусируетесь на клиентах с реальной ценностью.
Что дальше?
Чтобы сегментация заработала, сделайте четыре шага.
1. Проведите ABC-анализ своей клиентской базыНе на глаз, а по цифрам. Кто сколько принес за последний год? Кто сколько может принести в следующем? Разложите всех по четырем группам.
2. Оцените долю каждого сегментаСравните с ориентирами: VIP — 5–10%, стратегические — 15–20%, типовые — 60–70%, разовые — до 25%. Если пропорции сильно отличаются — ищите причину. Возможно, вы перегреты на крупных клиентах или ловите не свою аудиторию.
3. Настройте автоматические правила в Битрикс24Сделайте так, чтобы CRM сама помогала сегментировать. Отдельные воронки, роботы для типовых сделок, автоархивация разовых клиентов. Чем меньше ручного труда — тем выше точность.
4. Обучите команду, разведите роли:- Хантеры — классифицируют новых клиентов
- Клоузеры — закрывают типовые сделки по скриптам
- Фермеры — развивают стратегических
- KAM — строят долгосрочные отношения с VIP
Сегментация — это не разовая задача, а система, которая делает ваши продажи предсказуемыми, устойчивыми и масштабируемыми.
FAQ
Практичный подход — сегментировать клиентов по двум параметрам: сколько денег клиент приносит сейчас и сколько он может приносить в будущем. На этой основе формируются четыре группы: VIP, стратегические, типовые и разовые клиенты.
Слишком высокая зависимость от небольшого числа крупных клиентов делает бизнес уязвимым. Если один или два VIP-клиента уходят, компания может потерять значительную часть выручки. Поэтому сегментация нужна не только для удобства, но и для устойчивости бизнеса.
Для типовых клиентов эффективны скрипты, шаблоны и автоматизация в CRM. Для стратегических — KAM, pre-sale, персонализированные встречи и циклы обратной связи. Для VIP — проектный подход, командная работа и координация нескольких ролей. Для разовых клиентов — реактивационные кампании или перевод в архив.
