Подготовили статью, в которой подробно ответим на самые важные вопросы по внедрению, использованию, анализу и автоматизации воронок продаж в бизнесе.
Текст будет полезен как начинающим, так и опытным бизнесменам, руководителям отдела продаж или маркетологам. Статья насыщена инфографикой и примерами, также сеть классный кейс по ускорению клиента в воронке продаж.
Воронка продаж: что это и для чего она нужна
Расскажем главные факты о воронке продаж, приведем 7 аргументов для ее внедрения, а также объясним разницу между продуктовыми и функциональными воронками.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это маркетинговая концепция, которая отражает путь клиента от первого знакомства с компанией до покупки. Впервые этот термин был предложен более 100 лет назад одним американским рекламщиком. Сказать более точно кто и когда ее придумал, проблематично, но именно такая формулировка считается наиболее бесспорной. Одни приписывают ее создание Уильяму Таунсенду, другие — Элиасу Льюису, третьи — Фрэнку Хатчинсону Дюксмиту (редактор журнала Salesmanship).
На каждом этапе продажи количество клиентов уменьшается. Если изобразить это визуально, то получится воронка. По этой причине этот процесс и получил свое название «воронка продаж». Простая воронка продаж состоит как минимум из трех элементов:
- этап 1 — знакомство — самый широкий элемент воронки. На этом этапе находятся все, кто увидел рекламное объявление или другое сообщение бренда;
- этап 2 — целевое действие — здесь учитываются все, кто совершил какое-либо действие: перешел на сайт, заполнил лид-форму и т.д.;
- этап 3 — покупка — завершающий этап воронки. В него входят только те, кто совершил покупку.
Чем дороже товар, тем длиннее путь до покупки и больше этапов в воронке продаж. Например, воронка под продажу кровати будет меньше, чем воронка под продажу квартиры.
| Этап | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Кровать | Просмотр рекламы | Переход на сайт | Выбор товара в корзине | Покупка | нет | нет |
| Квартира | Заказ консультации | Консультация | Выезд на объект | Покупка |
Зачем нужна воронка продаж (7 аргументов)
Воронка продаж — это решение по улучшению процесса продаж в любом бизнесе. Даже с самой простой воронкой продаж можно достичь больших результатов.
- Систематизировать процесс продаж — разделение продаж на этапы позволяет упорядочить и оптимизировать взаимодействие с клиентами.
- Улучшить качество продаж — благодаря систематизации процесса продаж, бизнес может внедрить стандарты и процедуры, которые улучшат конверсию клиентов в успешные сделки.
- Оптимизировать затраты на маркетинг — воронка продаж помогает определить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов, что позволяет сократить расходы на маркетинг и увеличить ROI.
- Влиять на конверсию — за счет оптимизации процесса перехода клиента от одного этапа продаж к другому, что увеличивает вероятность успешного завершения сделки.
- Улучшить прогнозирование продаж — понимание конверсии дает возможность более точно спланировать продажи будущих периодов.
- Измерить эффективность — позволяет измерять эффективность каждого этапа воронки продаж и выявлять проблемные моменты, соответственно, улучшать процессы.
- Завоевать лояльность клиентов — благодаря систематизации процесса продаж и повышению уровня обслуживания, бизнес может улучшить взаимоотношения с клиентами. В свою очередь, лояльные клиенты склонны рекомендовать вас своим близким, а также возвращаться за покупками.
Этот список можно продолжить и далее. Мы выделили лишь основные и универсальные аспекты, которые подходят различным типам бизнеса.
Виды воронок
Как правило, одной воронки недостаточно, чтобы закрыть все потребности бизнеса. По этой причине нужно иметь несколько воронок продаж. Они бывают двух основных видов:
- функциональные — под конкретные задачи бизнеса: продать, подписать на рассылку, пригласить на презентацию;
- продуктовые — товар или услуга.
Отдельно отметим подворонки. Они представляют собой воронки, которые разрабатывается на отдельные этапы основной воронки продаж. Например, на этапе целевого действия можно выделить такие подэтапы: сделал сравнение товаров, положил в корзину, запросил консультацию. И лишь после последнего подэтапа клиент перешел в заключительный сегмент воронки, т.е. к покупке.
Из каких этапов состоит воронка продаж
Количество этапов воронки продаж зависит от многих факторов — масштаба бизнеса, особенностей продукта, развитости digital-маркетинга и т.д. Как писали выше, самая простая воронка состоит из трех этапов: знакомство, целевое действие и покупка.
«Классическая» воронка продаж строится по схеме AIDA с 4 этапами.
- A — Attention (внимание): привлечение внимания потенциального клиента к продукту с помощью рекламы или других маркетинговых инструментов.
- I — Interest (интерес): вызов интереса к продукту или услуге путем предоставления информации, которая поднимает проблему и предлагает решение.
- D — Desire (желание): превращение интереса покупателя в желание приобрести продукт путем использования преимуществ и уникальных характеристик продукта.
- A — Action (действие): побуждение к действию, например, покупка или запрос на консультацию.
Однако в современных продажах все чаще используются более продуктивные схемы. Одна из них — это AIDA+. В ней помимо четырех «классических» этапов добавляется пятый. Задача менеджера на этом этапе удержать клиента с целью совершения им повторной покупки в будущем.
| Примеры воронок по схеме AIDA+ | ||
| Этап воронки | Товары B2B | Услуги B2C |
| А (внимание) |
|
|
| I (интерес) | Бесплатный пробный период, скидки на первую покупку, подписка на новостную рассылку. | Бесплатная консультация, демонстрация продукта, рассылка кейсов и отзывов клиентов. |
| D (желание) | Персонализированные предложения на основе истории покупок, уведомления об ограниченном количестве товара, дополнительный бонус | |
| A (действие) | Удобная онлайн-оплата, возможность выбора способа доставки, легкий процесс оформления заказа. | Удобный процесс заказа услуги, возможность выбора удобного времени, гарантия качества. |
| +(удержание, повторная покупка) | Программа лояльности с бонусами и скидками для постоянных покупателей, обратная связь и персонализированный сервис поддержки. | |
Как отслеживать эффективность воронки (формулы+примеры)
Для анализа воронки продаж существует четыре главных метрики:
- общая конверсия — показывает эффективность отдела продаж в общем. Рассчитывается делением показателя последнего этапа на показатель первого этапа и умножением на 100%;
- конверсия отдельного этапа — отражает эффективность определенного этапа. Рассчитывается делением показателей текущего этапа на показания предыдущего и умножением на 100%;
- длина воронки — позволяет определить длительность цикла продажи. Рассчитывается как разность: от даты покупки нужно отнять дату первого касания;
- длина отдельного этапа — определяет длительность этапа. Рассчитывается как разность: от даты окончания текущего этапа нужно отнять дату окончания прошлого этапа. Отслеживание этой метрики позволяет корректировать определенный бизнес-процесс. Например, если человек положил товар в корзину, но долго не совершает покупку, то ему можно предложить скидку. По такому принципу работает Wildberries и другие маркетплейсы.
Отслеживание этих метрик помогает своевременно находить «узкие места» и принимать меры по их исправлению. Если резко падает конверсия между этапом знакомства и целевым действием, то это говорит о низком качестве трафика или технических сложностях при переходе на другой этап. Если лиды плохо превращаются в клиентов, то это говорит о низкой квалификации менеджеров или неконкурентном предложении на рынке.
Приведенные примеры не являются характерными для всех бизнесов. На метрики могут влиять и другие факторы. Важно понимать, что плохой показатель метрик это тревожный сигнал, а не готовое решение. Его придется искать, исходя из специфики бизнеса.
Пример. Допустим, у нас есть воронка по продаже услуги по установке кухни, которая состоит из 5 этапов:
| Этап | Показатель, чел. | Дата окончания этапа (среднее значение) |
| Увидели рекламу | 1510 | 01.06 |
| Перешли на сайт | 957 | 01.06 |
| Заказали консультацию по телефону | 431 | 01.06 |
| Приехали на демонстрацию в офис | 172 | 03.06 |
| Заказали услугу | 28 | 05.06 |
Расчет
- Общая конверсия: 28/1510*100% = 1,8%.
- Конверсия на этапе «Перешли на сайт»: 957/1510*100% = 63%.
- Конверсия на этапе «Заказали услугу»: 28/172*100% = 16%.
- Длина воронки: 05.06–01.06 = 5 дней.
- Длина на этапе «Приехали на демонстрацию в офис»: 03.06–01.06 = 2 дня.
3 этапа построения воронки продаж
Для построения воронки продаж необходимо выполнить три простых действия: планирование, оцифровка и контроль.
Планирование. Для этого этапа нужно расписать процесс продаж на основные составляющие. Их количество будет зависеть от масштаба бизнеса, продуктовой линейки, каналов продаж, развитости маркетинга и уровня диджитализации компании. Например, если компания занимается продажей исключительно по телефону, то ее воронка будет меньше, чем воронка продаж у компании с собственным сайтом.
При анализе процесса продаж нужно определить все этапы, которые проходит клиент. Чтобы было проще, воспользуйтесь классической схемой AIDA или более современной моделью AIDA+.
Оцифровка. На этом этапе нужно определиться с цифровым инструментом, который будет использоваться для ее построения и ведения. Самый простой — электронная таблица. Их можно использовать, когда процесс продаж только начинает выстраиваться в компании. Однако при таком решении не избежать проблем с учетом (неполнота заполнения данных, нерегулярное ведение таблицы), а также с «забытыми» клиентами.
Оптимальное решение — CRM-система. Например, Битрикс24. С ней не будет проблем, которые возникают при использовании таблиц. Она способна интегрировать в себе все цифровые каналы продаж: от контекстной рекламы до переписки в мессенджерах. В ней можно автоматизировать многие рутинные процессы (рассылка на день рождения, анонсирование нового продукта и т.д.). Также с ее помощью легко следить за продажами в режиме онлайн.
Контроль. На этом этапе нужно продумать, каким образом будет осуществляться ведение CRM, а также назначить одного ответственного. Как правило, это руководитель отдела продаж. Также важно разработать регламент по заполнению воронки продаж. Иначе ее будут вести бессистемно и не единообразно.
Теперь вы знаете, как построить воронку продаж!
Как улучшить воронку продаж
«Слабые места» в воронке продаж могут возникнуть на любом этапе. Собрали наиболее универсальные рекомендации по увеличению конверсии воронки. Для этого:
- оптимизируйте сайт (страницу, на которую попадает пользователь после клика на рекламу) — убедитесь, что он соответствует ожиданиям пользователей и содержит ясный и убедительный заголовок. А также предложение и действие, которое вы хотите, чтобы пользователь выполнил;
- улучшите качество контента — пишите понятным вашему клиенту языком, пробуйте сочетать разные типы контента: фото, видео и текст;
- отредактируйте формы заказа — убедитесь, что форма заказа легка в использовании, не содержит ненужных полей и проста для заполнения. Разместите форму заказа на видном месте на странице;
- используйте социальные доказательства — отзывы и рекомендации от других клиентов могут помочь убедить пользователей в качестве вашего продукта или услуги. Разместите отзывы на странице продукта или в других видимых местах;
- предоставьте несколько вариантов оплаты и убедитесь, что они доступны для всех пользователей.
Исправление перечисленных моментов однозначно увеличит конверсионность воронки продаж.
Ускоряем движение клиента по воронке с помощью CRM «Битрикс24»
CRM-система позволяет не только эффективно оцифровать воронку продаж, но и позволяет увеличивать скорость перемещения клиента от одного этапа к другому. Такими ускорителями могут быть следующие решения:
- настройка автоматических действий — «Битрикс24» предоставляет множество возможностей для автоматизации процессов воронки продаж. Например, можно настроить автоматическую отправку email-писем, напоминаний или уведомлений, которые позволят быстрее связаться с клиентом и продвинуть его по воронке;
- встроенный чат — он позволяет быстрее реагировать на запросы клиента;
- формы обратной связи — настройте формы обратной связи на сайте, которые будут автоматически создавать сделки в «Битрикс24». Это позволит быстрее получать заявки от потенциальных клиентов и начинать работу с ними;
- шаблоны сообщений — можно создать шаблон для отправки email-писем с информацией о продукте или услуге. Это сэкономит время менеджеру на составление письма.
Также используйте аналитику «Битрикс24». Она предоставляет множество инструментов для анализа данных воронки продаж. Например, вы можете анализировать данные по срокам, затраченным на каждый этап воронки, а также по количеству сделок на каждом этапе. Это поможет определить, где возникают проблемы и как ускорить движение клиента по воронке.
Кейсы
У нашего партнера компании «КАРС» есть интересный кейс, как с помощью внедрения CRM-системы «Битрикс24», они помогли производителю композитной арматуры в разы увеличить выручку.
Изначально руководитель компании «МагКомпозит» Дмитрий Постников и его команда пытались освоить CRM самостоятельно. В какой-то мере это получилось, но чтобы сделать более сложную интеграции, собственных сил уже не хватало. По этой причине Дмитрий обратился к профессиональному интегратору.
Подрядчик качественно выполнил свою работу: внедрил доработки и провел обучение сотрудников. Однако уже совсем скоро стало понятно, что коллектив саботирует работу в CRM, а именно плохо заполняет поля, не актуализирует информацию по клиентам, а также не занимается повторными продажами.
В тот момент Дмитрий Постников в шутку предложил интегратору возглавить отдел продаж. Он, в свою очередь, подумал, что это серьезно и принял предложение. Так для «МагКомпозит» началась новая продуктивная эра диджитализации бизнеса, благодаря которой они масштабируются и продают в разы лучше.
Подробнее — в статье:
«РОП на час: как производитель арматуры нанял продавцом интегратора и оцифровал бизнес».
Резюме
- Воронка продаж — это концепция, которая этапы взаимодействия с клиентом от первого знакомства с компанией до покупки.
- Воронка продаж является эффективным инструментом улучшения процесса продаж в любом бизнесе. Она позволяет систематизировать процесс продаж, улучшить качество продаж и повысить уровень обслуживания клиентов, оптимизировать затраты на маркетинг, улучшить конверсию и прогнозирование продаж и измерить эффективность продаж.
- Самая простая воронка продаж состоит из трех этапов: знакомство, целевое действие и покупка. Однако в современных продажах все чаще используются более сложные схемы, такие как AIDA+.
- Для эффективного анализа воронки продаж необходимо отслеживать четыре главные метрики: общую конверсию, конверсию отдельного этапа, длину воронки и длину отдельного этапа.
- Для создания воронки продаж необходимо выполнить три простых действия: планирование, оцифровка и контроль. При планировании нужно расписать процесс продаж на основные составляющие, определить все этапы воронки продаж, которые проходит клиент, и использовать модели AIDA или AIDA+. На этапе оцифровки нужно определиться с цифровым инструментом, который будет использоваться для ее построения и ведения. На контрольном этапе нужно продумать, каким образом будет осуществляться заполнение таблицы и кто будет за это отвечать, и разработать регламент по заполнению воронки продаж.
- Для улучшения воронки продаж можно оптимизировать сайт, улучшить качество контента, отредактировать формы заказа, использовать социальные доказательства и предоставить несколько вариантов оплаты. Эти меры помогут увеличить конверсию воронки продаж.
Для ускорения движения клиента по воронке продаж можно использовать CRM-систему «Битрикс24», которая позволяет автоматизировать процессы, настраивать формы обратной связи и использовать аналитику для анализа данных воронки продаж.
Появились вопросы — напишите или позвоните нам!
Подписывайтесь на наш telegram-канал, чтобы получать качественный контент об автоматизации бизнеса.
Перейти в Telegram-канал
